臺(tái)前看熱鬧，臺(tái)后看門(mén)道。

文/吳鶴鳴、易琬玉、鄭亞文

編輯/范婷婷

雙11預(yù)售首夜的喧囂過(guò)去，李佳琦依然是那個(gè)一哥，4.56億人次的場(chǎng)觀，再次刷新了淘寶直播的記錄。

對(duì)品牌而言，拿著頭部直播間的門(mén)票，可能意味著幾個(gè)小時(shí)就能創(chuàng)造出一個(gè)超級(jí)爆款，但是雙11不僅是臺(tái)前的熱鬧，商家們背后往往為之籌備了多月。

自從天貓雙11變成“雙節(jié)棍”，整個(gè)周期被拉長(zhǎng)至20天左右，節(jié)奏也分成了預(yù)售、開(kāi)門(mén)紅和雙11三個(gè)波段，對(duì)商家而言，想要在每個(gè)階段充分挖掘用戶的消費(fèi)潛力，有長(zhǎng)期、大量的準(zhǔn)備工作。

臨預(yù)售前幾個(gè)小時(shí)，天貓六星服務(wù)商碧橙數(shù)字（以下簡(jiǎn)稱碧橙）的同學(xué)們依舊忙碌，會(huì)議室里的人來(lái)來(lái)去去，項(xiàng)目PM來(lái)往于負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)的同事，做最后的調(diào)整。時(shí)不時(shí)會(huì)有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)跑進(jìn)會(huì)議室，急匆匆開(kāi)個(gè)短會(huì)，開(kāi)完之后又回到工位，即便碧橙已經(jīng)有十多年的電商經(jīng)驗(yàn)，大方向已經(jīng)確定，但大家依舊“想把細(xì)節(jié)做到更好”。

第五年參加雙11的品牌ZIWI滋益巔峰，如今正趕上了寵物行業(yè)的風(fēng)口，作為雙11老兵，自有一套有條不紊的大促節(jié)奏。

精準(zhǔn)種草，福利升級(jí)

碧橙品牌經(jīng)理顏路，剛剛結(jié)束一場(chǎng)會(huì)議。他已經(jīng)記不得這是他的第幾個(gè)雙11，但在最終結(jié)果出來(lái)之前，他還是顯得有些緊張。

（碧橙品牌經(jīng)理顏路）

去年某母嬰品牌找到碧橙，希望碧橙能將他們帶進(jìn)線上品類的TOP行列。在顏路制定的目標(biāo)里，今年的雙11要實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，然而如今滿減、店鋪券已經(jīng)是商家們比拼的標(biāo)配，商家們都在絞盡腦汁想新花樣。

母嬰品類的消費(fèi)忠誠(chéng)度高，“只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，復(fù)購(gòu)率還是很高的”，在大環(huán)境流量見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀下，爭(zhēng)搶存量用戶，同時(shí)保持一定的利潤(rùn)率，是這條賽道上的商家們的每日課題。

顏路有自己的招，“我們目前核心的策略，還是提升客戶的價(jià)值，在存量中尋找增量”。例如大家都在做滿贈(zèng)的活動(dòng)，送的多是常規(guī)貨品，顏路將自家的贈(zèng)品換成更高價(jià)值的物件，拿到手的實(shí)在，讓“消費(fèi)者的感官上都不一樣”。

經(jīng)過(guò)今年上半年618大促的驗(yàn)證，顏路確認(rèn)這是一條通路，“對(duì)比這兩年的增速，對(duì)今年的增長(zhǎng)充滿期待，目前已經(jīng)進(jìn)入類目前五”。

在拉新上，顏路除了通過(guò)線上拉新，他更看重線下的派單拉新，雖然從規(guī)模上比不上線上拉新，但從拉新的效率上來(lái)說(shuō)，線下人群指向品牌目標(biāo)用戶的效率更高。

（碧橙高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家李俊）

碧橙高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家李俊也是電商資深選手了，天貓雙11舉辦的第二年，他就入了電商這一行。李俊告訴《賣(mài)家》記者，今年碧橙的雙11籌備期，比往年來(lái)得更早，9月下旬就已經(jīng)開(kāi)始透?jìng)?，“往年要十一之后”，而?zhǔn)備工作甚至提早到了上半年的618期間。除了常規(guī)的滿贈(zèng)、店鋪優(yōu)惠券、紅包雨等促銷活動(dòng)之外，李俊這次的雙11還增加“抽金碗”的活動(dòng)，花樣百出，“我們會(huì)更重視第一波段的爆發(fā)”。

今年的9月下旬，李俊就帶著團(tuán)隊(duì)籌備了一場(chǎng)大牌日，希望通過(guò)新品來(lái)激活一些老客，刺激雙11的銷售，“我們還會(huì)根據(jù)新客和老客的決策和復(fù)購(gòu)周期，制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，達(dá)到平蓄促收的目的”。

預(yù)售日剛剛開(kāi)啟，氣氛不比開(kāi)門(mén)紅，不會(huì)拿1元爆款來(lái)炸場(chǎng)，“我們的策略更偏向細(xì)水長(zhǎng)流”，既要拉來(lái)新客，也要留住老客存量，提升復(fù)購(gòu)。

追求確定，擴(kuò)大聲量

雙11的囤貨屬性，讓很多消費(fèi)者的剛性需求在這個(gè)階段集中爆發(fā)了，不少人也開(kāi)始趁著大促囤起了隱形眼鏡。

（碧橙資深品牌經(jīng)理仲達(dá)）

碧橙資深品牌經(jīng)理仲達(dá)，負(fù)責(zé)的是某隱形眼鏡品牌的電商代運(yùn)營(yíng)，今年雙11的預(yù)售比去年推遲了4天，這也意味著從預(yù)售到正日子的時(shí)間縮短，盡管對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言算不上什么變化，但對(duì)電商人來(lái)說(shuō)，這意味著前期策略上不得不做的調(diào)整。

購(gòu)買(mǎi)隱形眼鏡是需要習(xí)得的消費(fèi)習(xí)慣，從挑選、佩戴、養(yǎng)護(hù)等都涉及一定的知識(shí)，所以仲達(dá)和團(tuán)隊(duì)小伙伴在前期做了非常長(zhǎng)時(shí)間的心智教育和觸達(dá)，以便趕在預(yù)售開(kāi)始前做好核心人群的種草，“我們?cè)?18結(jié)束后就開(kāi)啟了雙11的籌備工作，通過(guò)各個(gè)月份的活動(dòng)頻繁透出雙11大促的核心品，這是我們一直在做的大促前的蓄水”。

為了讓消費(fèi)者知道今年雙11在10月24號(hào)開(kāi)始預(yù)售，仲達(dá)的團(tuán)隊(duì)在國(guó)慶結(jié)束后就上線了所有素材，他們通過(guò)不斷拉新、觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們知曉今年雙11的節(jié)奏。

這是一個(gè)看起來(lái)有些難度的任務(wù)，因?yàn)殡[形眼鏡行業(yè)并不處于高增長(zhǎng)階段，同時(shí)行業(yè)新客很難獲取，基本都是在做老客的生意，仲達(dá)表示，“所以這個(gè)雙11至關(guān)重要，打好這場(chǎng)仗相當(dāng)于是為明年一整年的生意做好了鋪墊”。

仲達(dá)表示，他們是最早開(kāi)啟前期蓄水的商家，就是為了提前鎖定客戶，而且為了吸引年輕消費(fèi)者，品牌還重磅推出了兩款和熱門(mén)游戲聯(lián)名的彩瞳，“這兩款新品的顏值、營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)都很符合年輕人喜好，而且我們?cè)趦r(jià)格上也做到了很大的優(yōu)惠力度”，后臺(tái)的收藏加購(gòu)以及訂單數(shù)也確實(shí)驗(yàn)證了這些策略的有效性。

仲達(dá)已經(jīng)參加了多年雙11，“如果是在五年前，我們可能會(huì)覺(jué)得雙11充滿了不確定性，大家關(guān)注的都是GMV會(huì)不會(huì)創(chuàng)新高，或者期待一個(gè)驚喜的結(jié)果。但是現(xiàn)在我們更加注重確定性的增長(zhǎng)，因?yàn)檎w的種草收割鏈路是明晰的，我們反而有了確定性，大家強(qiáng)調(diào)的是健康良性的增長(zhǎng)，而不是偶然的爆發(fā)”。

（碧橙數(shù)字品牌經(jīng)理馬良）

同樣將雙11視作生意確定性增長(zhǎng)途徑的還有馬良，他是碧橙數(shù)字品牌經(jīng)理，目前負(fù)責(zé)的是某熱水器品牌的相關(guān)工作。今年雙11的“雙節(jié)棍”重心明顯放在第一波，所以他們?cè)谇捌谛钏弦餐度肓烁嗟馁Y源，“品牌也充滿誠(chéng)意，第一波我們重點(diǎn)去推的產(chǎn)品，雙11的價(jià)格比平時(shí)便宜近千元”。

像熱水器這類高客單價(jià)產(chǎn)品，為了縮短種草鏈路，大部分品牌會(huì)選擇和達(dá)人直播間進(jìn)行合作。在馬良看來(lái)，直播間的效果可以分為兩種，一種是以促進(jìn)成交為目的，帶動(dòng)銷售額，另一種則是為了增大品牌聲量，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這都是有益的方式。

店播出彩，達(dá)人拿量

第五次參加天貓雙11的ZIWI滋益巔峰，儼然寵物糧食品類中的老兵，作為品牌的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，Penny對(duì)每年天貓雙11期間，公司員工的變化感觸尤深，“以前是忙碌到無(wú)法思考，現(xiàn)在是井井有條的節(jié)奏，大家都是大促老兵，很多工作不用我強(qiáng)調(diào)，他們會(huì)帶著答案來(lái)找我”。

天貓雙11也是品牌每年最關(guān)鍵的大促，“天貓6·18一過(guò)，我們就開(kāi)始準(zhǔn)備雙11的物料，到8月份，公司正式將天貓雙11的目標(biāo)，拆解至各個(gè)部門(mén)，從9月份開(kāi)始做蓄水工作，進(jìn)入10月，大家的節(jié)奏都緊張起來(lái)，為預(yù)售品做密集的投放”。

ZIWI滋益巔峰直播間

直播間是ZIWI滋益巔峰每年雙11的重頭戲，“一邊進(jìn)駐超頭部主播的直播間，另一邊，我們的店鋪?zhàn)圆?，在整個(gè)行業(yè)里都算做得比較早”。Penny透露，位于杭州總部的兩個(gè)店鋪直播間，能在天貓雙11期間銷售近600萬(wàn)元。

ZIWI滋益巔峰如此重視天貓雙11的原因，和其類目特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。由于是剛需產(chǎn)品，寵物糧食品類在天貓雙11的爆發(fā)力超于平常，“因?yàn)檫@時(shí)候最便宜，大家往往會(huì)幾十罐、上百罐地囤貨”。

囤貨的瘋狂也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，10月24日晚預(yù)售開(kāi)啟4個(gè)小時(shí)，品牌今年重推的狗糧產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)超200%。截至10月25日下午4點(diǎn)，店內(nèi)罐頭產(chǎn)品，已經(jīng)賣(mài)掉了32萬(wàn)罐。

ZIWI滋益巔峰進(jìn)入李佳琦直播間

品牌今年主打的兩款罐頭，已經(jīng)在10月25日進(jìn)入李佳琦直播間，價(jià)格壓到了全年、全渠道最低，“我們想給佳琦女孩提供最大的特權(quán)，在他的直播間購(gòu)買(mǎi)貓罐頭、狗罐頭，會(huì)比我們自己店鋪的價(jià)格還低不少”。

消費(fèi)集中的節(jié)點(diǎn)，也是品牌吸引拓展消費(fèi)人群的關(guān)鍵時(shí)候。以往，ZIWI滋益巔峰的主要消費(fèi)人群，是一二線城市的白領(lǐng)。但品牌沉淀了多年，就到了需要做人群增量的階段?！疤熵堧p11期間，我們做了大量站外投放，觸達(dá)三四線城市的年輕人，首先用小規(guī)格，性價(jià)比的產(chǎn)品讓他們認(rèn)識(shí)品牌，繼而成為品牌的用戶”。

每個(gè)電商人都有屬于自己的雙11回憶。

今年是Penny個(gè)人第6次參加雙11，6年前她剛畢業(yè)，帶著滿腔熱血，一邊忙碌工作，一邊激動(dòng)地給自己的購(gòu)物車付款。如今她帶著一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有精力和時(shí)間給自己買(mǎi)東西，但最讓她欣慰的是，“大家都在狀態(tài)內(nèi)，不會(huì)覺(jué)得自己是孤單的”。

參加過(guò)十多個(gè)雙11的馬良，印象最深的是完成甚至超額完成目標(biāo)時(shí)，大家一起開(kāi)香檳慶祝的喜悅時(shí)刻。

仲達(dá)則對(duì)以前0點(diǎn)開(kāi)售的忙碌印象深刻，團(tuán)隊(duì)基本上要忙到后半夜，如今無(wú)論是預(yù)售開(kāi)始開(kāi)門(mén)紅，時(shí)間都提前到了晚上8點(diǎn)，參與雙11的感覺(jué)更像一場(chǎng)團(tuán)建。

看到這里的你，有什么獨(dú)特的雙11回憶，歡迎在評(píng)論區(qū)給我們留言。

版權(quán)聲明：本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)貢獻(xiàn)，該文觀點(diǎn)僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)，不擁有所有權(quán)，不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)本站有涉嫌抄襲侵權(quán)/違法違規(guī)的內(nèi)容， 請(qǐng)發(fā)送郵件至 sumchina520@foxmail.com 舉報(bào)，一經(jīng)查實(shí)，本站將立刻刪除。