拼多多作為電商第三極，一直沒有推出購(gòu)物車功能的原因，一直以來是人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。在電子商務(wù)日益成熟的今天，購(gòu)物車體系已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)配，然而拼多多卻沒有跟隨這個(gè)趨勢(shì)。這究竟是為什么呢？下面我們將一起來探討一下。

一、購(gòu)物車的前世今生

首先讓我們來探討一下購(gòu)物車的歷史淵源。購(gòu)物車的概念最初源自于傳統(tǒng)的線下零售體系，傳統(tǒng)商超會(huì)在購(gòu)物入口處放置購(gòu)物車，以提供方便的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物車的作用是為顧客提供便利，特別是在購(gòu)買多件商品或大件商品時(shí)，它能提升購(gòu)物的便攜性。

在過去（07年之前），淘寶和易趣這兩大電商平臺(tái)并不具備購(gòu)物車功能。當(dāng)時(shí)，這兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系非常激烈。根據(jù)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品理念，線上商城的核心目標(biāo)是為用戶提供便利的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，簡(jiǎn)化交易流程以提升轉(zhuǎn)化率是至關(guān)重要的。購(gòu)物車一直以來都是用來方便攜帶購(gòu)物商品的，但在當(dāng)時(shí)的虛擬商城體系下，購(gòu)物車功能并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此逐漸被視為過時(shí)的產(chǎn)物而被淘汰。

購(gòu)物車的概念最初來自淘寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，此前，淘寶主要依靠簡(jiǎn)單的折扣促銷來推動(dòng)銷售。購(gòu)物車的引入為淘寶開辟了新的領(lǐng)域，為在線交易帶來了真正的訂單概念。此舉進(jìn)一步衍生了運(yùn)費(fèi)模板（如滿N件包郵或滿M元包郵）和多樣化的促銷策略（例如滿減、滿折、滿贈(zèng)、買M件送N元等）。

二、購(gòu)物車與拼團(tuán)的定位

1. 購(gòu)物車

購(gòu)物車的核心作用是為在網(wǎng)上商店選購(gòu)的商品提供一個(gè)暫存和整理的空間。購(gòu)物車允許用戶瀏覽各種商品，將感興趣的商品放入購(gòu)物車，并最終決定購(gòu)買哪些商品。這樣可以方便用戶在確認(rèn)購(gòu)買之前對(duì)商品進(jìn)行整理和比較，同時(shí)也為購(gòu)買流程提供了一個(gè)便捷的途徑。

購(gòu)物車的邏輯是為了鼓勵(lì)用戶多買商品以享受優(yōu)惠，商家會(huì)根據(jù)單一用戶購(gòu)買的商品數(shù)量來形成一定的議價(jià)能力。議價(jià)能力來源于物流成本、包裝成本以及商家愿意出讓的利潤(rùn)成本，用戶購(gòu)買的商品數(shù)量越多，商家愿意出讓的利潤(rùn)成本也相應(yīng)增加。

僅考慮單品售賣成本受商品成本、包裝成本和運(yùn)輸成本的影響。

2. 拼團(tuán)

拼團(tuán)的概念很簡(jiǎn)單，也就是通過多人聯(lián)合購(gòu)買同一款商品來享受更低的價(jià)格。這種方式實(shí)質(zhì)上是多人合力形成一定的議價(jià)能力，從而獲得優(yōu)惠。

那么這種談判實(shí)力是怎么獲得的呢？

你問的是物流成本和包裝成本是否有所降低嗎？

團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是通過集體購(gòu)買來獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，從而幫助商家降低獲客成本并增加銷售量。

這里只考慮獲客成本、商品成本、包裝成本、運(yùn)輸成本對(duì)單品銷售價(jià)格的影響。

3. 總結(jié)

購(gòu)物車的核心：搶優(yōu)惠

購(gòu)物車的本質(zhì)是讓單個(gè)用戶一次性購(gòu)買多件商品，從而降低商家的物流成本和包裝成本，同時(shí)也可以通過這種方式獲得一定的議價(jià)能力。這種購(gòu)物方式屬于單人購(gòu)買多件商品的導(dǎo)向型購(gòu)物，而購(gòu)物車則成為這一過程的必需工具。

2）拼團(tuán)的核心：獲客

拼團(tuán)的核心：多個(gè)用戶一起購(gòu)買相同商品，使商家通過降低獲客成本和提高議價(jià)能力實(shí)現(xiàn)銷售。這種購(gòu)物模式注重單品多人購(gòu)買，依靠分享功能而不是購(gòu)物車。

三、拼多多為什么不做購(gòu)物車問題的拆解

通過購(gòu)物車和拼團(tuán)，我們現(xiàn)在明白這兩種業(yè)務(wù)是不同形式的，并不能兼得。

拼多多是否愿意推出購(gòu)物車功能，取決于該功能能否為用戶和產(chǎn)品帶來足夠的價(jià)值。

根據(jù)俞軍的產(chǎn)品價(jià)值分析公式，用戶的產(chǎn)品價(jià)值可以表示為新體驗(yàn)與舊體驗(yàn)之差再減去換用成本。

我們認(rèn)為：產(chǎn)品的價(jià)值等于新產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值減去舊產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值再減去替換成本。

1. 新產(chǎn)品形態(tài)（購(gòu)物車）價(jià)值

1）提高客單價(jià)

2018年前，拼多多的日訂單量已經(jīng)超過了京東。然而，盡管如此，拼多多的整體成交額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東。這一差距的原因主要在于拼多多的客單價(jià)相對(duì)較低，這一現(xiàn)象可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

• 商品特性，拼多多的強(qiáng)勢(shì)品類是日用百貨，該品類整體單價(jià)偏低
• 平臺(tái)商品定價(jià)策略是薄利多銷，價(jià)格壓到最低、毛利壓到最低就能獲得足夠強(qiáng)的資源位/流量?jī)A斜

在商品特性和平臺(tái)定價(jià)策略不變的情況下，通過滿減等優(yōu)惠激勵(lì)玩法可以在一定程度上提高平臺(tái)整體客單價(jià)，而購(gòu)物車成為了滿減優(yōu)惠玩法的重要執(zhí)行載體。

壓縮成本，使產(chǎn)品價(jià)格更為實(shí)惠。

我們前文提到了購(gòu)物車的本質(zhì)：購(gòu)物車實(shí)質(zhì)上是用戶購(gòu)買多件商品，從而降低商家的物流成本、包裝成本，并且通過部分利潤(rùn)的讓步，形成一定的議價(jià)能力。購(gòu)物車可以在一定程度上降低商家的成本，從而使商品價(jià)格更低。

3）豐富營(yíng)銷玩法

拼多多的營(yíng)銷玩法主要包括多樣化的促銷活動(dòng)、限時(shí)秒殺、拼團(tuán)購(gòu)物和紅包優(yōu)惠等。在拼多多上，商家可以通過舉辦限時(shí)搶購(gòu)、推出優(yōu)惠券和紅包、舉辦拼團(tuán)活動(dòng)等多種營(yíng)銷玩法來吸引用戶參與購(gòu)物。這些營(yíng)銷活動(dòng)能夠吸引大量用戶，促進(jìn)商品的銷售，并提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

朋友圈砍價(jià)、拉人攢紅包、百億補(bǔ)貼，其特點(diǎn)是這些活動(dòng)都是由平臺(tái)自發(fā)開展的，缺少了商家方面的有針對(duì)性的營(yíng)銷。

4）普通拼團(tuán)的雞肋性

讓我們來談?wù)勂炊喽喑山活~最大的拼團(tuán)類型——普通兩人團(tuán)。前文提到拼團(tuán)的議價(jià)能力（優(yōu)惠）來源于降低商家獲客成本（拼團(tuán)發(fā)起人邀請(qǐng)其他人購(gòu)買同款商品）。目前，普通拼團(tuán)雖然已失去了獲客能力，但是不分享成團(tuán)率也接近100%。對(duì)于用戶而言，這只是形式上的拼團(tuán)，他們不需要付出更多成本；對(duì)于商家來說，也并未降低獲客成本。

2. 舊產(chǎn)品形態(tài)（拼團(tuán)）價(jià)值

1）拼團(tuán)的戰(zhàn)略性

拼多多的口號(hào)是“拼著買，才便宜”，拼團(tuán)玩法作為拼多多的基石，代表著公司的戰(zhàn)略方向，要做到這一點(diǎn)絕非易事。

2）拼團(tuán)的內(nèi)涵

如今，拼團(tuán)活動(dòng)早已成為購(gòu)物的主流方式，如同搜索引擎中的百度一樣，已經(jīng)成為了人們口中“便宜”的代名詞。我們付出了這么多的努力獲得了如此高的知名度，豈能輕易放棄呢？

3）拼團(tuán)及時(shí)決策特性

增加購(gòu)物車中的商品數(shù)量，延長(zhǎng)購(gòu)買決策時(shí)間，并進(jìn)行更多的比較和對(duì)比。與此相反，拼多多強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉、即時(shí)可用，以減弱挑選比較過程。

商家的商品種類較少，顧客購(gòu)物車中放入商品的需求也相對(duì)較低。

拼多多商家店鋪運(yùn)營(yíng)策略側(cè)重于快速推出爆款商品，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造高銷量，以促使供應(yīng)鏈優(yōu)化成本，采用薄利多銷的策略，商品種類較少，聚焦于特定品類；而淘寶商家店鋪運(yùn)營(yíng)則更側(cè)重于通過熱銷商品帶動(dòng)利潤(rùn)，提供豐富多樣的商品款式。

因此我得出結(jié)論，拼多多店鋪商品的中位數(shù)價(jià)格低于淘寶店鋪商品的中位數(shù)價(jià)格。由于沒有官方數(shù)據(jù)支撐，我通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞并統(tǒng)計(jì)了幾家店鋪的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證這一推斷。

可以觀察到，拼多多店鋪的商品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于淘寶店鋪的商品數(shù)量，因此購(gòu)物車對(duì)其并不是必不可少的。

有些問題可以通過除購(gòu)物之外的途徑來解決。

• 如：用戶分開下單，導(dǎo)致的多包裹發(fā)貨問題，可以通過商家后臺(tái)合并訂單/商家erp自行合并訂單的方式解決
• 如：分開下單導(dǎo)致的沒有滿減優(yōu)惠問題，通過允許商家組套售賣的形式解決

目前對(duì)于拼多多來說，新產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值仍然低于舊產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值，并且替換成本較高，這使得他們沒有足夠的動(dòng)力去推出新產(chǎn)品形態(tài)。

四、聊一下那些偽購(gòu)物車

1. 拼多多的收藏夾

據(jù)19年上線的功能，用戶可以通過收藏夾同時(shí)選擇多件商品結(jié)算購(gòu)買。有產(chǎn)品同學(xué)表示，這實(shí)際上就是拼多多的購(gòu)物車，只是入口設(shè)置得比較隱蔽。

購(gòu)物車的核心是用來湊優(yōu)惠和鼓勵(lì)用戶多買商品，通過購(gòu)買多件商品降低部分成本，并形成一定的議價(jià)能力。用戶選擇多件商品進(jìn)行結(jié)算購(gòu)買，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可以獲得一定的折扣和優(yōu)惠，而短期內(nèi)可能會(huì)增加支出，但總體上還是有所便宜。

并不是取消了，只是減少了操作的復(fù)雜度，將多次支付合并為一次支付。

因此，收藏夾支持選擇多件商品進(jìn)行結(jié)算購(gòu)買的作用僅僅是讓用戶可以將收藏的商品合并支付。

2. 京喜的購(gòu)物車

京喜也是以拼團(tuán)為主打，與拼多多競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)我打開APP時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)它居然新增了購(gòu)物車功能。

然而，仔細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，無論是偽購(gòu)物車還是拼團(tuán)業(yè)務(wù)（拼購(gòu)商品），其實(shí)都只是用于合并支付和收藏。京喜的購(gòu)物車主要是為了配合京東主站商品的營(yíng)銷目的而設(shè)立的。在京東商品部分，支持了滿減等促銷活動(dòng)。目前京東主站商品在京喜平臺(tái)占據(jù)著很大比重，這也解釋了為何需要設(shè)置購(gòu)物車功能。

作者阿鐵在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上發(fā)布了這篇文章，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載。

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