帶貨貨源從哪里來_（帶貨貨源從哪里來）

今年的618從5月就開始了，對比電商老玩家們，相信這一次抖音的直播帶貨會(huì)取得最亮眼的增長。直播帶貨幾乎成為了6月日更頻率的熱點(diǎn)，先是李佳琦停播、然后老羅告別、再到東方甄選爆火，平臺(tái)、主播和觀眾們合力將直播帶貨的熱度推到一個(gè)新高度。幾年以來大家經(jīng)常熱議直播帶貨是曇花一現(xiàn)還是結(jié)構(gòu)性變革，因?yàn)閺哪瓿醯浆F(xiàn)在開始做創(chuàng)作者生態(tài)的事情，很想借著這個(gè)話題聊聊觀察到的一些現(xiàn)象。

1、從各方立場看直播帶貨

直播帶貨到目前經(jīng)歷了近6年的發(fā)展過程。首先從2016年張大奕開啟淘寶直播為標(biāo)志，通過直播試穿展示的方式銷售女裝。到李佳琦用專業(yè)細(xì)致的講解、閨蜜版的感染力從口紅賣到美妝護(hù)膚最終到生活百貨。再到辛巴用家族文化和領(lǐng)袖感撐起彼時(shí)快手電商的半邊天。再到各路明星紛紛上陣，最終到今天百花齊放的局面：將娛樂性、故事性、場景性多元化地融入直播間，演化出了情景劇、云蹦迪、故事會(huì)、雙語教學(xué)等等爭奇斗艷的直播形式…

1）消費(fèi)者

對于消費(fèi)者，主播是物美價(jià)廉和情感信任的寄托。物美靠實(shí)時(shí)的展示體驗(yàn)和講解，價(jià)廉靠贈(zèng)品一加再加、開價(jià)的秒殺感和拍著胸脯說不賺錢。通常主播會(huì)是偶像、家人或閨蜜的角色，這種信任大多來自于前期作品的鋪墊和場景的營造，是基礎(chǔ)好感+臨門一腳的組合，交易就這樣在幾分鐘一循環(huán)的模式間達(dá)成了。

2）商家

對于商家，主播是一個(gè)經(jīng)銷商、銷售員、代言人三位一體的角色。頭部的主播影響力可以覆蓋幾千萬粉絲，量級(jí)相當(dāng)于一個(gè)傳統(tǒng)意義上的省級(jí)經(jīng)銷商。面向成千上萬人講解商品需要足夠好的銷售講解能力，用戶買回家的東西也會(huì)被貼上一層主播的標(biāo)簽。

3）主播

主播大多在此前經(jīng)歷了粉絲積累、偶像塑造、建立信任的過程，直播帶貨驚人的變現(xiàn)效率給網(wǎng)紅明星打開了一扇快速增收的窗，銷售能力強(qiáng)、耐心堅(jiān)持的人留了下來，也得到了豐厚的回報(bào)。

商家多賣貨，主播賺傭金，買家得實(shí)惠，平臺(tái)收抽成。直播帶貨的爆發(fā)增長有邏輯支撐，看起來是各方共贏的局面。但鏈條上的所有角色扭成一股旋渦，越卷越大的同時(shí)也形成巨大的壓強(qiáng)，似乎是在當(dāng)前趨勢下達(dá)成的一種動(dòng)態(tài)平衡。平臺(tái)爭搶補(bǔ)貼用戶求壟斷、商家讓利出貨打品牌、主播渾身解數(shù)保留存、買家被迫囤貨換實(shí)惠。

2、國內(nèi)熱火朝天，國外水土不服

直播帶貨的出海效果不達(dá)預(yù)期，同一套模式面對另一種環(huán)境，很多支撐的邏輯也就消失了。

發(fā)達(dá)國家通常擁有發(fā)達(dá)的零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者也習(xí)慣去附近的實(shí)體店購物。便利店、百貨、亞馬遜/沃爾瑪/Costco…基本上想要的東西都能通過簡單方便的正規(guī)渠道輕松買到手，店內(nèi)基本都有傳統(tǒng)的銷售服務(wù)，不懂可以詢問店員，聽過介紹再?zèng)Q定是否購買。不必?fù)?dān)心質(zhì)量問題，退換貨政策非常寬松。因此不用浪費(fèi)太多時(shí)間精力在前期決策、尋找正品以及追求便宜上，直播帶貨提供的價(jià)值提升有限。

國內(nèi)經(jīng)歷了漫長的不完備的零售業(yè)態(tài)和購物體驗(yàn)。對于絕大部分普通居民，一是當(dāng)?shù)啬芙佑|到的商品不豐富、二是貨品質(zhì)量缺乏保障、三是價(jià)格偏高，經(jīng)常在擔(dān)心買錯(cuò)和擔(dān)心買貴間糾結(jié)，所以我們長期形成了依賴可信任的人的習(xí)慣，聽親友推薦、聽專家推薦、聽主播推薦。在線下的零售生態(tài)還不成熟時(shí)，就進(jìn)入到電商時(shí)代，帶來的體驗(yàn)提升是巨大的。在線下還是銷售主導(dǎo)、缺乏專業(yè)講解的狀態(tài)下，迎來所見即所得的直播帶貨，提供的信任也是強(qiáng)勁的。

另一方面，我們似乎更接受把購物作為一種娛樂活動(dòng)。過去認(rèn)為刷抖音像看電視，今天看刷抖音更像云逛街。國內(nèi)大部分人愿意在逛商場/逛街中度過周末，這并不是世界共有的現(xiàn)象。每刷一屏就像路過一個(gè)攤子，既能看看熱鬧，也能撿撿實(shí)惠。

還有一點(diǎn)猜測，我們更喜歡面對屏幕時(shí)將距離拉遠(yuǎn)的安全感。對比歐美國家常見的問詢服務(wù)，我們在面對店員營銷時(shí)經(jīng)常是緊張甚至恐懼的，對于陌生人的面對面的交流是更防備的，但面對屏幕時(shí)這種防備感卸下了，可以很放松地評論提問和盤算決策，從國內(nèi)對線上通訊的偏愛似乎也可以佐證這一點(diǎn)。

3、渠道拿大頭，品牌不長久

國內(nèi)的生意，往往很依賴中間方的角色，中間方往往也是獲利最多的。一方面中間方掌握著上下游的信息差、幫助撮合和提供服務(wù)，另一方面是擔(dān)保作用。

主播作為消費(fèi)者和商家之間蹺蹺板的支點(diǎn)，本質(zhì)和拼多多「倒過來的資本主義」模式一致，需要聚集的消費(fèi)者足夠多，且要達(dá)成同一時(shí)空的聚集，國內(nèi)市場才具備足夠的實(shí)現(xiàn)條件。在直播帶貨的鏈條里，主播看似在做渠道，但長期看是在做個(gè)人品牌。渠道是靠主播個(gè)人品牌和低價(jià)支撐的短期渠道，流量并不穩(wěn)定、粉絲也并不一定忠誠，只能通過短期聲勢去更多向商家爭取低價(jià)去維持渠道的規(guī)模。

壓力傳遞到商家。品牌方會(huì)把渠道上少賺的錢當(dāng)作是賠本賺吆喝，希望從后面的復(fù)購中賺回來。但很多時(shí)候本實(shí)實(shí)在在賠出去了，吆喝卻沒能賺回來。因?yàn)檫@個(gè)市場上充滿著賠本、也充滿著吆喝。今天你不想賠了，有人愿意賠，停止了投放銷量馬上會(huì)掉下來。品牌有尋求溢價(jià)的本能，但在沒有更好的渠道前只能保護(hù)銷量。即使吃到了新渠道的短期紅利，也很快會(huì)被涌進(jìn)來的同行抹平優(yōu)勢。因此，在這個(gè)鏈條里很多品牌看似在做品牌，其實(shí)是在做供應(yīng)商。

內(nèi)容平臺(tái)依賴頭部少數(shù)大主播時(shí)，必須通過讓利或資源傾斜的方式維持平衡，同時(shí)尋求更多供給。尋求的是消費(fèi)端和供給端生態(tài)都足夠豐富，形成健壯的生態(tài)，可以不斷知道新熱點(diǎn)成為所有商家和主播依賴的大渠道，自然也將獲得最豐厚的利潤。

如果把一種商業(yè)模式盡量抽象成一個(gè)公式，肯定希望其中的變量越少越好、越穩(wěn)定越好，變量越多就越復(fù)雜越難控制，變量越穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)就越低。國內(nèi)市場供給豐富、消費(fèi)者極多，渠道相比品牌離消費(fèi)者更近一層，可以連接的供給多、終端多，形成的體系更加穩(wěn)定。

品牌的成長是一個(gè)慢過程，這由品牌的資產(chǎn)屬性天然決定。品牌的一部分資產(chǎn)是植入到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者腦海中的印象和信任，需要長期反復(fù)的正向反饋才能建立。

杠桿是新品牌衰亡的萬惡之源。國內(nèi)市場基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于商業(yè)生態(tài)的成熟過程，導(dǎo)致人口基數(shù)大和渠道便利成為了市場特點(diǎn)，讓杠桿非常容易加，或者說誘惑很大。尤其兩年前的一波新消費(fèi)巨量融資，給整個(gè)中國品牌成長加了個(gè)大杠桿，結(jié)局是短時(shí)間內(nèi)快速催肥了線上線下渠道，當(dāng)然也促成了今天抖音的商業(yè)生態(tài)。

充分競爭的市場，參與者難以理智。很喜歡講一個(gè)例子，一個(gè)鎮(zhèn)子的居民消費(fèi)能力只能容納一家超市，但是一個(gè)外鄉(xiāng)人來到這個(gè)鎮(zhèn)子，想要謀求生活就也開了一家超市。結(jié)果兩家超市都會(huì)虧錢，為了生存打價(jià)格戰(zhàn)，直到其中一家超市熬不下去了為止。今天的局面也是品牌合力把銷售費(fèi)用抬高到一個(gè)高度，多數(shù)人都是受害者，但是誰也不敢有一點(diǎn)松懈，只能期望能夠熬死競爭對手?？墒侵袊袌銮∏∵@么大，最不缺的就是競爭對手。

當(dāng)公域流量價(jià)格昂貴的時(shí)候，很多品牌便開始謀求私域運(yùn)營。但后來也發(fā)現(xiàn)私域很難做好或者成本也很高，因?yàn)殡m然品牌多，但消費(fèi)者也多，所有品牌的力都會(huì)均勻地施加在每一個(gè)消費(fèi)者身上，讓每一個(gè)用戶都感受到銷售厭煩，很快私域這個(gè)渠道也被玩壞了，微信群折疊、服務(wù)號(hào)收紅點(diǎn)就來了。

大家過去講淘品牌、現(xiàn)在講抖品牌，但似乎沒有幾個(gè)品牌成為了真正意義上的品牌。中國過去成長起來的品牌都是渠道品牌，之所以成為了品牌，是因?yàn)樵谏唐妨魍ú粫车臅r(shí)期掌握了渠道本身，在商品匱乏的時(shí)期積累了知名度。

品牌的根源還是在創(chuàng)新，面對一個(gè)未來的需求提供一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，在需求出現(xiàn)時(shí)就用優(yōu)雅的解決方案快速占領(lǐng)這個(gè)心智，不要在需求前加定語，不要xx的xx格式，就面對一個(gè)精準(zhǔn)的需求、場景，直直的刺進(jìn)去。除了「國貨」標(biāo)簽外，需要提供更多的差異化標(biāo)簽，解決新的需求、占領(lǐng)新的位置。

新消費(fèi)熄火了，直播帶貨冉冉升起了，相信接下來一段時(shí)期會(huì)有越來越多的企業(yè)和人投身進(jìn)來。但還是要先想清楚前面的路將通往何方，又該如何走。

作者： Darry 對世界的個(gè)人觀察