薇婭的底牌

流光容易把人拋。紅了櫻桃，綠了芭蕉。

去年12月，薇婭因偷稅漏稅被封殺，跌下直播神壇。時(shí)間一晃，已經(jīng)半年過(guò)去了。

盡管薇婭已經(jīng)淡出公眾視野，但她仍然以一種讓人意外的方式，繼續(xù)展現(xiàn)著自身IP在直播江湖的 "統(tǒng)治力"。

6月8日，北京謙越文化傳媒有限公司成立，最終受益人是薇婭老公董海峰。根據(jù)工商信息顯示，該公司由謙尋文化100%控股，其經(jīng)營(yíng)范圍包含廣告發(fā)布、互聯(lián)網(wǎng)銷售（除銷售需要許可的商品）、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、演出經(jīng)紀(jì)等，注冊(cè)資本為100萬(wàn)。

此消息一經(jīng)曝出，便引起熱議。不少網(wǎng)、友疑惑，薇婭要東山再起了嗎？理性地說(shuō)，薇婭本人復(fù)出的可能性比較小，更可能專注于幕后。

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶。那為什么在消失半年里，薇婭非但沒(méi)有被忘記，仍頻頻被人提起？

原因就在于，薇婭曾經(jīng)站在了行業(yè)最高位， 一手打下的流量帝國(guó)也許才是她最大的底氣。

在多年的直播事業(yè)里，薇婭積攢了一大批粉絲，哪怕薇婭不再出現(xiàn)在直播間，粉絲們對(duì)她的情感鏈接并沒(méi)有斷。高忠誠(chéng)度的粉絲意味著高粘性，高粘性是對(duì)個(gè)人IP價(jià)值最好的呈現(xiàn)。

除了“直播帶貨女王”的標(biāo)簽，薇婭還是為人妻、為人母，在這恰恰能讓部分粉絲對(duì)其產(chǎn)生更強(qiáng)的情感鏈接。長(zhǎng)久的情感輸出，使得薇婭和粉絲之間的關(guān)系超越了主播和消費(fèi)者，拉近了彼此之間的距離，產(chǎn)生更充分的信任。

正是這種情感鏈接和信任的作用下，成就了薇婭的粉絲黏性度。對(duì)其有更多包容和期待的粉絲們便是薇婭最后的一筆財(cái)富。

如今，粉絲熱度尚存，如何利用好手中的底牌，是薇婭們需要認(rèn)真思考的。從之前成立助播團(tuán)到注冊(cè)新公司的種種跡象來(lái)看，薇婭或許也正在給出自己的答案。

崛起的“播二代”

隨著薇婭、雪梨、辛巴等頭部主播相繼退網(wǎng)，原有的市場(chǎng)格局崩壞，行業(yè)也迎來(lái)了新一輪洗牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，頭部主播隱退，意味著龐大的粉絲流量和背后強(qiáng)大的消費(fèi)力將被重新分配。

對(duì)于薇婭留下的巨大流量，謙尋文化也不甘心拱手讓人，他們急需找到下一個(gè)“薇婭”來(lái)與市場(chǎng)抗衡，彌補(bǔ)流量空白。在此背景下，“播二代”就此誕生。

2022年2月，薇婭曾經(jīng)的助播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建新號(hào)“蜜蜂驚喜社”，重回淘寶直播。蜜蜂驚喜社由薇婭團(tuán)隊(duì)的原班人馬打造，主播成員基本都是過(guò)去薇婭直播間的常駐助播或模特，而"蜜蜂"是薇婭老公董海峰的粉絲昵稱。

開播首日，蜜蜂驚喜社的首場(chǎng)直播持續(xù)了5小時(shí)，帶貨55件商品，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)，當(dāng)晚漲粉26萬(wàn)。截至目前，蜜蜂驚喜社的賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)漲至418.2萬(wàn)，這是很多直播間積累多年都望塵莫及的成績(jī)。

這樣的成績(jī)很大程度依托于薇婭原有的粉絲基礎(chǔ)和號(hào)召力。

而薇婭和謙尋的野心顯然并不限于此。在今年5月，過(guò)去薇婭直播間的“二把手”琦兒開始在抖音直播帶貨，首秀當(dāng)日便迅速成為抖音直播帶貨榜第一，之后的兩場(chǎng)直播表現(xiàn)依舊不俗，累計(jì)三場(chǎng)直播的銷售額達(dá)4173.3萬(wàn)。

在平臺(tái)上，琦兒沒(méi)有選擇在淘寶直播，而是巧妙地轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。與淘寶直播相比，抖音直播的氛圍更為輕松，主播可以和用戶聊天，更容易培養(yǎng)出感情。加之薇婭團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的選品能力和完善的供應(yīng)鏈體系，琦兒有更多爆火的機(jī)會(huì)。

此外，謙尋旗下還有唄唄兔、深夜徐老師、小僑Jofay等達(dá)人主播，還簽下了大左、李響、李靜、林依輪等明星主播。這些主播大都是以直播的形式為品牌帶貨，涵蓋美妝、服飾、生活等全品類類目。

從數(shù)據(jù)上看，明星和達(dá)人主播的帶貨事業(yè)基本保持穩(wěn)定。謙尋失去了薇婭，固然元?dú)獯髠?，但架不住功力深厚?/p>

但依托薇婭粉絲出道的“播二代”，斬獲的銷售額里面有多少是薇婭粉絲做出的應(yīng)援呢？在除去流量泡沫后，他們能否挑起大梁，也是主播和謙尋公司還要繼續(xù)探索的。

新的較量

直播帶貨離不開主播，也同樣離不開平臺(tái)的助推。但當(dāng)主播和平臺(tái)產(chǎn)生利益沖突時(shí)，雙方關(guān)系就從合作變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要打造成更優(yōu)秀的電商平臺(tái)生態(tài)，應(yīng)該是百花齊放，而非單純依靠少數(shù)頭部主播挑起大梁、形成壟斷局面。

盡管頭部主播能提升平臺(tái)的用戶活躍度和電商GMV，但當(dāng)頭部網(wǎng)紅實(shí)力增強(qiáng)后，其業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)展到電商供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅體系的培養(yǎng)上，就和平臺(tái)的業(yè)務(wù)重疊，進(jìn)而威脅到平臺(tái)的利益。

對(duì)此，平臺(tái)采取硬性或軟性的措施，來(lái)削弱一代、二代主播的話語(yǔ)權(quán)和勢(shì)力，最明顯的便是通過(guò)扶持腰部、尾部的主播和機(jī)構(gòu)，更多的商家品牌，甚至是廣大的個(gè)人運(yùn)營(yíng)者，讓他們能享受到直播電商紅利。

以快手為例，為了能夠促進(jìn)平臺(tái)“去頭部化”的進(jìn)程，快手此前拿出了百億補(bǔ)貼，扶持中小主播或商家，降低腰部主播的參與門檻，降低主播經(jīng)營(yíng)成本，從而讓更多人成為快手電商直播受益者，不斷繁榮自身的電商生態(tài)。

平臺(tái)的這一舉措，難免擠壓了頭部主播的生存空間。主播和機(jī)構(gòu)也沒(méi)有坐以待斃，除了扶持主播，也在擴(kuò)大自身的平臺(tái)范圍，進(jìn)行跨平臺(tái)發(fā)展。

比如，淘寶的頭部MCN——美ONE，通過(guò)在所有女生的小程序上線了“精選好物”功能，將單一的超級(jí)主播轉(zhuǎn)化成超級(jí)平臺(tái)，李佳琦及其機(jī)構(gòu)正將淘寶的流量注入到自己的私域流量池，圈住精準(zhǔn)用戶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦去年已經(jīng)擁有6000多個(gè)微信群，這個(gè)數(shù)目還在不斷增加。

無(wú)獨(dú)有偶，此前的薇婭也跳出直播平臺(tái)，發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，薇婭的社群數(shù)至少有9663個(gè)。以每個(gè)群150人計(jì)算，保守估計(jì)薇婭聚集了超過(guò)145萬(wàn)私域用戶。

對(duì)于頭部主播、機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)久生存下去，就需要通過(guò)打造自身品牌，獲得更多流量。對(duì)于失去主心骨的謙尋公司來(lái)說(shuō)，也不例外。

一邊是在不斷打造頭部IP的主播和機(jī)構(gòu)，一邊是在不斷去頭部化的電商平臺(tái)們，各方的博弈還在繼續(xù)。

作者：電商君