今年(2022年)8月11日上線,標價16.5萬的愛馬仕自行車轉(zhuǎn)瞬就售罄了。消費降維了幾年,奢侈品品牌有沒有受影響?那是一定的。但是唯獨愛馬仕沒有受影響,愛馬仕集團公布2022年年中報,上半年愛馬仕收入54.74億歐元,同比增長29%;凈利潤16.41億歐元,同比增長40%。
我們這里講愛馬仕,并不是要導出中國高凈值客戶的消費特點(中國奢侈品消費者有大約7000萬。中國凈資產(chǎn)過千萬高凈值客戶有470萬人,只占人口千分之三,卻貢獻著80%的奢侈品消費;其中,凈資產(chǎn)過億的高凈值客戶有15萬人,只占人口不到萬分之一,卻貢獻著整個奢侈品消費的23%。),而是要研究對比同業(yè)愛馬仕業(yè)務不降反升的原因在哪里?虎斑認為愛馬仕的一些營銷堅持有其獨特之處,值得我們研究和借鑒,我們就當這是愛馬仕營銷啟示錄吧。
一、深諳人性并深度服務
愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長的原因,是它的品牌定位的堅持……不受同業(yè)影響、不受大眾客戶群體(邊緣消費者)的影響,一如既往地深耕核心消費客戶群體。
當然,我們知道愛馬仕的核心消費者大多是高凈值人群,對奢侈品的消費不會持續(xù)受到疫情沖擊,且對于奢侈品漲價的敏感度也較低,但我們發(fā)覺一個現(xiàn)象,在同業(yè)都被環(huán)境打壓得自我彎曲的時候,愛馬仕依然高姿態(tài)、高格調(diào),于是在同樣是諸多高凈值人群對奢侈品的選擇中,愛馬仕反倒成為優(yōu)先選擇,這不得不說愛馬仕對人性的參悟非常獨到……“所有人的都受疫情影響,但我沒事,要買當然還是買不降價的愛馬仕啦!”事關(guān)消費者個人體面和經(jīng)濟自信。
和其他奢飾品品牌不同,愛馬仕歷史上在全球都沒有簽約過品牌代言人,但已經(jīng)把品牌做到核心消費人群骨髓中啦。
而我們普通的品牌從中參悟的應該是什么?當然是品牌定位和品牌堅持,更有對自己目標消費人群的深度了解,不是消費者畫像那么簡單,而是消費者價值觀的了解。比如近期比較熱門的露營,運營者對于營地定位和目標人群價值觀對應關(guān)系了解嗎?難道非要風景、位置獨一無二,并且高規(guī)格高投入打造營地,才是致勝之道?如果能把目標消費人群的內(nèi)心獨白讀懂,那就是擁有和愛馬仕一樣的洞察力啦。
二、品牌文化和品牌價值維護價格的穩(wěn)定
產(chǎn)品過剩和消費降維幾乎流感一樣橫掃所有的市場角落,奢侈品也不例外,于是少有的看到諸多奢侈品放下身段并降低價格,而在這個事上,從銷售數(shù)據(jù)和市場價格秩序上,我們看到愛馬仕卻逆勢而行,價格不降、姿態(tài)不降、銷售業(yè)績反升,這其中什么原因呢?
愛馬仕深知奢侈品商業(yè)模式之道,在于增強消費者對奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知,并通過數(shù)量和價格的紀律性保障體驗的排他性,從而提高品牌資產(chǎn)價值。
換成聽得懂并能借鑒的語言說就是,構(gòu)建自己品牌私家院子,在自己私家院子里招待客人,就能有穩(wěn)定的熟客,并能維持自己可控的價格體系。
再通俗一點說,就是許多品牌都利用公域平臺做了推廣和攬客,不論是餐飲或時尚產(chǎn)品,那你就進去到了公域大數(shù)據(jù)的漩渦里,也進入了各類客人比價和不忠誠的亂流之中,大眾點評、美團引來的客,和自己私域預約的私房菜熟客是完全不同的兩類客,從這個意義上看,包括從愛馬仕從不請代言人做公域推廣這個事看,愛馬仕可以堪稱品牌私域營銷的范例品牌。
我們把這個啟示再就著上面說的露營營地(也包括其它文旅項目等)來說,營地經(jīng)營就有兩個策略,一個是把自己的營地放到圈子里的公域平臺(有很多類似于小圈子攜程網(wǎng)之類的導購接單平臺)進行展示和推廣,很快就淪為消費者比價的對象,品牌的培養(yǎng)和自我價格體系構(gòu)建就受到?jīng)_擊。而另一個發(fā)展策略就是走私域體系,和自己客戶群體深度接觸,并守住自己的價格體系。
三、產(chǎn)品過剩時代的“稀缺性”策略
這是一個產(chǎn)品過剩的時代,奢侈品也不例外,但愛馬仕卻能在產(chǎn)品過剩時代下堅持自己的品牌策略……“稀缺性”策略。
但是稀缺性是不是代表減少供應?是不是會總銷量受限?恰恰相反,“稀缺性”策略反倒讓銷售大漲,稀缺性策略不是饑餓營銷那么簡單。愛馬仕在實施“稀缺性”策略的時候,同步實施“配貨”政策,購買稀缺熱門產(chǎn)品的同時捆綁其他產(chǎn)品,以快帶慢、以熱帶冷,用皮具產(chǎn)品的“稀缺性”帶動成衣銷售,2022年上半年,愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元,同比增長36%;“配貨”熱門品類絲綢與紡織品,銷售額3.72億歐元,同比增長29%。自2014年以來,愛馬仕幾乎沒有銷毀過任何庫存,所有東西都從貨架上賣出去了。
我們在說產(chǎn)品過剩以及到處都是爆品的時候,就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品企劃和銷售策略的重要性,最簡單的可奏效的做法就是根據(jù)自身的產(chǎn)品供應優(yōu)勢,做有特效的產(chǎn)品組合。包括上面講到的露營營地也是同理,不同營地有不同的特點,有不同的冷熱程度,也只有自己在整盤經(jīng)營才能做到“稀缺性”帶動普遍性,而丟到導流平臺上自然銷售,看似“擁有”了“大數(shù)據(jù)”助力,但一切都在被低價比對和不可控之中,營銷的核心點在于策略和可控,產(chǎn)品組合是對抗產(chǎn)品過剩的行之有效的策略,前提是生意放在自己直營、直推或私域為主的盤子里。
愛馬仕的成功非一朝一夕,并且完美地經(jīng)受了疫情沖擊市場的考驗,我們不做奢侈品,但我們可以像愛馬仕那樣思考,他山之石可以攻玉,品牌營銷是清晰的堅持,不是聞風而動的隨大流。
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