抖音還能活幾年嗎，抖音還可以活幾年？

馬蹄社是億邦動(dòng)力旗下高端電商社群，以“發(fā)現(xiàn)電商未來”為使命，由億邦動(dòng)力總裁賈鵬雷發(fā)起成立，迄今為止已經(jīng)進(jìn)化出游學(xué)課、專題課、增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室3種學(xué)習(xí)場(chǎng)景，覆蓋600家龍頭電商創(chuàng)始人和操盤手，在全球有56家分社。

1999年，營(yíng)銷專家賽斯·高汀在《許可營(yíng)銷》一書中提出了一個(gè)觀點(diǎn)：成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。

日活超6億的抖音，憑借“短視頻+直播”的內(nèi)容形式正成為品牌增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。通過多元內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶群體，進(jìn)而激發(fā)多樣化興趣需求，在抖音全域興趣電商生態(tài)中，內(nèi)容與生意正緊密聯(lián)系在一起。

2022年的抖音內(nèi)容還有哪些升級(jí)可能？品牌如何通過內(nèi)容提升長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)能力？抖音電商中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的補(bǔ)充對(duì)品牌意味著什么？日前，馬蹄社抖音電商專題課第七期在杭州億邦動(dòng)力華東總部舉辦。

白小T創(chuàng)始人張勇、彥祖文化CEO劉芳、抖音生鮮頭部達(dá)人小關(guān)老師三位嘉賓受邀分享抖音內(nèi)容打造實(shí)戰(zhàn)方法論，與馬蹄社同學(xué)閉門交流抖音電商新趨勢(shì)。馬蹄社課程設(shè)計(jì)師尉森茂擔(dān)任本期課程主持人。

尉森茂 馬蹄社課程設(shè)計(jì)師

本次馬蹄社專題課為閉門私密式分享，完整內(nèi)容僅面向當(dāng)天參會(huì)同學(xué)。以下內(nèi)容選取部分當(dāng)天觀點(diǎn)及外部媒體公開報(bào)道，僅供參考學(xué)習(xí)。

以下，enjoy~

01

白小T爆款啟示

“這怎么可能”

“為什么在短視頻橫行的時(shí)候，白小T仍然有一個(gè)2分鐘的視頻在放量，目前已有5500萬的帶貨GMV”，白小T創(chuàng)始人張勇一開場(chǎng)以三個(gè)抖音爆款短視頻為例，指出抖音內(nèi)容創(chuàng)作靠卡視頻時(shí)長(zhǎng)提升完播率、在攝影棚搞各種創(chuàng)意，效果往往差強(qiáng)人意，好內(nèi)容才是引爆品牌的根本。

張勇 白小T創(chuàng)始人

張勇認(rèn)為，好內(nèi)容的關(guān)鍵是要有記憶點(diǎn)，用戶看到品牌的第一眼，便能留下深刻印象。在抖音，當(dāng)所有品牌都在講工藝、講面料時(shí)，品牌要講出自己的與眾不同。白小T找出的方法之一，便是不呈現(xiàn)結(jié)果性內(nèi)容，而是深挖過程性內(nèi)容——比如在竹海實(shí)地拍攝講透竹纖維、在服裝生產(chǎn)車間拍攝擦色工藝等等。

“這怎么可能”是抖音短視頻引爆的核心邏輯，抖音本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，擁有很強(qiáng)的媒體屬性，沒有新聞點(diǎn)的視頻，很難吸引用戶觀看。品牌或產(chǎn)品要想引發(fā)巨量傳播，要主動(dòng)進(jìn)行信息預(yù)埋，引發(fā)話題討論，通過輿論的螺旋式上升最終形成社會(huì)性話題。

品牌布局抖音，首先要思考自己的產(chǎn)品或品牌與抖音的關(guān)系是什么，“不要用沒有價(jià)值感、話題點(diǎn)的產(chǎn)品在抖音上做品牌，即便一時(shí)有流量紅利，也還是純賣貨的邏輯”，品牌要靠?jī)?nèi)容影響核心用戶。

在營(yíng)銷觸達(dá)與產(chǎn)品研發(fā)上，張勇認(rèn)為“廣告帶來首單，產(chǎn)品帶動(dòng)復(fù)購(gòu)”，在產(chǎn)品研發(fā)階段營(yíng)銷也要盡可能前置——先提煉出產(chǎn)品的顯性賣點(diǎn)，而不是開發(fā)好產(chǎn)品才思考如何去影響人群。

參會(huì)同學(xué)（左至右）：

史英華 小罐茶電商副總經(jīng)理

劉曉彬 名創(chuàng)優(yōu)品首席營(yíng)銷官

陳宇航 周大福電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理

尹 昕 湯臣倍健首席電子商務(wù)官

02

新世界賽跑

“用內(nèi)容塑造消費(fèi)文化”

“內(nèi)容就是共情，內(nèi)容可以讓很多品牌實(shí)現(xiàn)突圍”，彥祖文化CEO劉芳認(rèn)為，在抖音這個(gè)新世界里賽跑，品牌塑造、內(nèi)容為王是核心。

劉芳 彥祖文化CEO

在抖音如何做好個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)，關(guān)鍵不在于研究產(chǎn)品，而是研究喜歡產(chǎn)品的人——研究人的習(xí)慣、為什么喜歡此產(chǎn)品、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景。劉芳認(rèn)為，還原場(chǎng)景的能力即品牌的內(nèi)容力、種草力，還原場(chǎng)景是最好的內(nèi)容。

品牌布局抖音不止于賣貨，更要通過內(nèi)容塑造特定的消費(fèi)文化，讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣變得不可逆。品牌要主動(dòng)造勢(shì)成為抖音內(nèi)容生態(tài)下大眾流行的一部分，讓品牌成為討論的話題，在抖音生態(tài)的各個(gè)出口都被看到。品牌的核心是形成差異化IP，擁有自己的受眾圈層，“IP會(huì)形成一種感性的差異化認(rèn)知，并隨著新一代消費(fèi)者壯大成為社會(huì)主流，而沒有文化認(rèn)同的IP將失去生命力?！?/span>

針對(duì)2022年抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，劉芳建議，品牌要在“內(nèi)容場(chǎng)”上做好個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，在“中心場(chǎng)”上提升搜索效率，特別是經(jīng)營(yíng)好商城和搜索這兩個(gè)中心化陣地，流量會(huì)更加穩(wěn)定，生意也會(huì)更加確定。

參會(huì)同學(xué)（左至右）：

李 偉 高梵CEO

陳 晴 天美健董事長(zhǎng)

吳 凡 梨花貓CEO

岳仁成 ESTATE創(chuàng)始人

03

生鮮頭部達(dá)人實(shí)戰(zhàn)心經(jīng)

“擊破抖音玄學(xué)”

專題課下半場(chǎng)，坐擁650萬粉絲的抖音生鮮頭部達(dá)人小關(guān)老師，分享了自己從0到1的抖音實(shí)戰(zhàn)心經(jīng)。

小關(guān)老師 抖音生鮮頭部達(dá)人

“有錢是做不好抖音的，一定要投入時(shí)間和精力……很多人把在其他直播平臺(tái)的強(qiáng)投放邏輯放在了抖音，注定不長(zhǎng)久，抖音一定是投放和自然流量?jī)蓷l腿走路?！毙￡P(guān)老師認(rèn)為，抖音永遠(yuǎn)是內(nèi)容為主的平臺(tái)，持續(xù)打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

品牌開始布局抖音，要保持正確的心態(tài)，切忌被外部瘋傳的各種抖音爆款課程、“玄學(xué)”迷惑。在啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期三階段，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注每次直播間微調(diào)后的數(shù)據(jù)變化，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證、調(diào)優(yōu)運(yùn)營(yíng)方法?！懊恳粋€(gè)場(chǎng)景、話術(shù)、操作細(xì)節(jié)的變化都會(huì)影響直播間數(shù)據(jù)。抖音直播間是木桶邏輯，品牌在某一項(xiàng)上不能有明顯的短板”。

在爆款視頻打造上，“正確地描述一個(gè)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)”是核心方法。類似“手沖瑰夏到底應(yīng)不應(yīng)該放牛奶”“大閘蟹清蒸or水煮”“XX事，男女為什么看法迥異”等話題經(jīng)常能引發(fā)討論，而“一個(gè)”則強(qiáng)調(diào)短視頻信息量不要過大，尤其是抖音覆蓋了不同認(rèn)知面的用戶，一段視頻說透一個(gè)觀點(diǎn)即可。

在企業(yè)家/創(chuàng)始人人設(shè)號(hào)打造上，真實(shí)是第一位的，要敢于暴露自己的缺點(diǎn)，輸出有血有肉的人格形象。小關(guān)老師認(rèn)為，企業(yè)家擁有自己的抖音號(hào)相當(dāng)于一張高曝光的社交名片，外界可以通過賬號(hào)了解創(chuàng)始人、了解品牌的初心和愿景，同時(shí)也能拓展創(chuàng)始人的社交圈層。

“比十”的手勢(shì)寓意Grow++的“+” 期望馬蹄社同學(xué)們都能獲得認(rèn)知業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)！

附：本期參會(huì)企業(yè)名錄