盡皆過火，盡是癲狂。——大衛(wèi)·波德維爾

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

周五晚上六點(diǎn)半，麥子換好衣服從房間出來，抱起正在軟墊上玩耍的女兒親了親她肉嘟嘟的臉頰，然后交給保姆并囑咐了幾句，便出門打車前往位于杭州九堡的某直播電商產(chǎn)業(yè)園。

今晚有一場持續(xù)到12點(diǎn)的護(hù)膚品直播正等待這位主播開啟。

“基本都會提前一個多小時到公司做準(zhǔn)備，今晚我排到播4個小時，還算輕松。”網(wǎng)約車上，麥子邊翻著手機(jī)里的產(chǎn)品信息邊跟小巴聊，語速很快，聲音帶著磨砂質(zhì)感。

到達(dá)公司，麥子徑直走進(jìn)化妝間，做妝發(fā)、換衣服，并繼續(xù)熟悉今晚要賣的產(chǎn)品。占據(jù)整層樓的直播電商公司，有超過一半的空間被隔成十幾個50平米左右的直播間，不斷有工作人員推著設(shè)備或拿著產(chǎn)品在其中穿梭。

剛過七點(diǎn)，園區(qū)內(nèi)十幾幢4層辦公樓燈火通明。距離園區(qū)不到800米的杭州九堡第一批直播電商聚集地西子環(huán)球，同樣在夜幕中熱鬧起來。此時的杭州九堡，仿佛有另一個次元正在開啟。

然而，與小巴所見的熱鬧形成鮮明對比的是去年9月，一張朋友圈截圖頻繁出現(xiàn)在各個媒體的文章中，內(nèi)容多以此為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)對杭州直播電商退潮的擔(dān)憂。

彼時，這樣的聲音并未掀起波瀾。

直到2021年11月，網(wǎng)紅主播雪梨偷稅漏稅被罰6000萬，一個月后，另一大體量主播薇婭同樣因偷稅漏稅被罰13億。

坐鎮(zhèn)杭州的兩大頭部主播接連因事故停播，仿佛點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。今年年初，外界對杭州直播電商的“擔(dān)憂之情”更盛。

2022年1月，“杭州網(wǎng)”發(fā)文稱直播電商行業(yè)野蠻生長時代終結(jié)，取而代之的是行業(yè)洗牌和規(guī)范發(fā)展。杭州能否在廣州、上海等同樣發(fā)力直播電商的城市中繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢，仍需時間的檢驗。

3月，“電商頭條”的一篇名為《一大批直播電商倒閉！原因和薇婭有關(guān)》的文章提到近期多位直播公司的老板不約而同地發(fā)布轉(zhuǎn)租直播場地、轉(zhuǎn)手直播器材、轉(zhuǎn)讓旗下主播的合同等信息，表示杭州正有一大批直播電商公司倒下。

4月，“新婉兒”的《直播電商拋棄杭州》中，更將杭州比喻為一座需反思的圍城。在杭州倒下的直播電商公司也有了更直觀的占比，文章列舉微博粉絲百萬以上的財經(jīng)博主等用戶的內(nèi)容，顯示“杭州直播工作室倒閉90%”“杭州直播電商已不適合個人創(chuàng)業(yè)”。

一邊是直播基地的熱火朝天，一邊是多方的持續(xù)擔(dān)憂，到底哪一面才是杭州直播電商的真實(shí)現(xiàn)狀？

01.“倒閉90%是真的，但身邊沒有”

2019年來杭州創(chuàng)業(yè)的趙愷，如今是一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。他公司合作的紅人中，不乏張紀(jì)中夫婦、曹穎等明星。

當(dāng)小巴提及杭州直播電商公司倒閉的事件，他表示并未感到危機(jī)：“沒有感到不好，我們和我們身邊的MCN機(jī)構(gòu)，沒有倒閉或者做不下去的情況，大家都活得很好?！?/span>

停頓了幾秒，他笑笑繼續(xù)補(bǔ)充：“我們都屬于行業(yè)中腰部甚至是頭部機(jī)構(gòu)，如果連我們都不好了，這個行業(yè)也不行了對吧？當(dāng)然網(wǎng)傳近90%的小型直播電商公司倒閉也是真的，這個行業(yè)的二八定律很明顯，做直播電商多少需要有些底子?！?/span>

2019年，在疫情推動下，直播電商迅速爆火，結(jié)合產(chǎn)品、物流發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶、杭州優(yōu)惠政策，越來越多網(wǎng)紅主播、機(jī)構(gòu)、品牌及平臺入駐杭州。

當(dāng)直播電商正值風(fēng)口，MCN機(jī)構(gòu)的底子是紅人IP帶來的流量。

但隨著頭部主播頻繁出現(xiàn)事故，令平臺及品牌方意識到依賴巨額流量的風(fēng)險，開始重新思考直播電商的合理路徑。

由此，直播電商機(jī)構(gòu)進(jìn)入了“摸著石頭過河”的階段，不斷增加自己的“重量”，以期不被激流沖走。

趙愷的思路是加強(qiáng)對直播電商全鏈路的把控能力。他投資了一家女裝類直播電商公司，全年直播銷售額15億元。他又建立了一個短視頻直播機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，會員涵蓋粉絲量一億以上的MCN機(jī)構(gòu)、單場直播觀看人數(shù)上千萬的紅人以及有帶貨需求的企業(yè)家。

“MCN機(jī)構(gòu)+機(jī)構(gòu)聯(lián)盟+直播電商公司”的模式，貫穿前期產(chǎn)生流量，中期供應(yīng)鏈需求對接，后期流量變現(xiàn)整個運(yùn)作流程，這或許就是趙愷及身邊同類機(jī)構(gòu)活得很好的原因。

再看引爆本輪擔(dān)憂的謙尋，在薇婭風(fēng)波后，開始了更廣闊的業(yè)務(wù)線路布局。我們從薇婭團(tuán)隊前員工胡迪處了解到，偷稅漏稅事件后，團(tuán)隊工作量減少，停擺一段時間后重新調(diào)整業(yè)務(wù)模型，扶持其他主播開辟新市場。與此同時，也在布局供應(yīng)鏈、店播、主播培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

“直播帶貨已經(jīng)成為營銷的重要環(huán)節(jié)，它不會消失。所謂消失的公司，只是優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)物?！?/span>胡迪說道。

今年2月，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會發(fā)布《浙江省2021年度直播電商發(fā)展報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，2021年1—10月，浙江全省直播電商交易額6092.1億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一；而杭州直播電商交易額達(dá)5024.8億元，占全省直播電商交易總額的82.5%，規(guī)模居全省第一，同比增長128.4%。

也就是說，杭州在交易體量上，仍可稱之為直播電商第一城。那么，倒下的90%究竟是誰？

02.尷尬的代播公司

在最初引發(fā)擔(dān)憂的那張截圖中，倒掉的實(shí)際上是“杭州直播帶貨的服務(wù)商”。

直播電商服務(wù)商大致可分為三類：如趙愷般手握紅人IP的MCN機(jī)構(gòu)、淘寶聯(lián)盟這類整合供應(yīng)鏈，鏈接商家和MCN機(jī)構(gòu)&KOL的供應(yīng)鏈服務(wù)商以及代理品牌直播電商業(yè)務(wù)的代運(yùn)營服務(wù)商。

此次杭州直播電商的“重災(zāi)區(qū)”，便是最后這一類服務(wù)商。

直播電商代運(yùn)營服務(wù)，以代播為主。麥子告訴小巴，這類公司在業(yè)內(nèi)被稱為代播公司，即為品牌直播時提供運(yùn)營、主播、場地等服務(wù)的直播服務(wù)商。在直播三要素：人、貨、場中，代播公司負(fù)責(zé)人和場。

2019年，淘寶將淘寶直播變?yōu)楠?dú)立App，為擺脫頭部主播影響，對于淘寶店鋪有了直播要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。

由此，淘寶將直播電商推入2.0時代。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播中90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是來自主播/網(wǎng)紅帶貨。

對品牌方來說，場地費(fèi)、人員投入以及效果在開播之初都無法預(yù)估，代播公司應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)“電商在線”報道，自2019年“618”大促過后，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)從0增加到了200多家。

?若單從服務(wù)業(yè)務(wù)來看，代播公司似乎與MCN機(jī)構(gòu)類似，品牌方提供產(chǎn)品，服務(wù)商進(jìn)行直播帶貨。但實(shí)際上，二者卻有著巨大的差異。

首先，是主播的可替代性。

無論是日前因健身直播成為頂流的主播劉畊宏，還是已銷聲匿跡的薇婭、雪梨，他們在各平臺直播所使用的賬號，均為MCN機(jī)構(gòu)所有的“個人賬號”，商家選擇與其合作，也是看中了機(jī)構(gòu)紅人主播的個人影響力。

而據(jù)麥子介紹，絕大多數(shù)代播公司直播所用的賬號，均為品牌方賬號，主播更像是品牌方通過代播公司雇傭的導(dǎo)購，個人影響力幾乎為零，可替代性強(qiáng)。

由此，便帶來了第二個差異：收入。

手握粉絲流量的MCN機(jī)構(gòu)多以主播“坑位費(fèi)+傭金”的方式進(jìn)行收費(fèi)。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，主播的坑位費(fèi)在幾萬到十幾萬不等，傭金分成比例一般在20%—30%，像羅永浩在抖音的首場帶貨直播中，坑位費(fèi)高達(dá)60萬元/件。

反觀代播公司，大多以“服務(wù)費(fèi)+時薪”作為其收費(fèi)模式，即幾萬元的服務(wù)費(fèi)+直播每小時幾百到一兩千元不等的費(fèi)用?！爸按^的一家代播公司為了爭一個大品牌，時薪報到300塊，簡直不要命了?！丙溩诱f道。

與動輒上萬元的坑位費(fèi)相比，代播公司幾百的時薪，顯得如此“親民”。令其成為品牌方試水直播電商的首選，但也使其陷入尷尬境地。

“如果直播效果好，品牌可以跟代播公司簽長期合作，一年就有幾百萬。”麥子停頓了幾秒補(bǔ)充道，“但是真的做起來了，品牌方干嘛不自己接手？杭州直播電商從業(yè)者這么多，主播又不是網(wǎng)紅，團(tuán)隊很好組的?！?/span>

通常代播公司與品牌方簽訂的直播協(xié)議，最短周期為1個月，直播效果欠佳，一個月后終止合作撤出的品牌方也不在少數(shù)。

而薇婭事件，成為壓死代播公司的最后一根稻草。

“比如我昨天播的護(hù)膚品，投流假設(shè)一萬，但其實(shí)賣貨最多也賣一萬的樣子。為了拿到傭金，有些代播公司會跟品牌承諾銷量，沒到的就得自己刷單。如果每天有十個直播間在播，那就都得砸錢?！丙溩颖硎局挥袠O少數(shù)品牌方會自己承擔(dān)投流費(fèi)用，至于刷單，則是業(yè)內(nèi)公開的秘密。

然而，刷單的銷售額，是會顯示在公司流水上的，因此，在計算稅費(fèi)時，這筆虛假訂單也會算在其中。自薇婭事件后，浙江針對直播電商偷稅漏稅打擊力度加大，以前依靠皮包公司避稅的方式行不通了，補(bǔ)稅令本就收入少支出大的代播公司雪上加霜。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年杭州市“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷量為341家，2021年注銷吊銷量近600家。而截至2022年至今，杭州相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量已達(dá)去年全年的一半。

事實(shí)上，代播公司為品牌方直播提供場地及專業(yè)“導(dǎo)購”，收取勞務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式，正符合如今直播電商回歸職業(yè)化、流程化的趨勢。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年企業(yè)自播占比將接近50%。

龐大的市場需求正在趕來，但這也注定了代播不是一門“一夜暴富”的生意，作為店播過渡期的產(chǎn)物，代播公司的生存路徑始終未走通。

03.癲狂過后

逃離北上廣的年輕人，找到一座新城。

羅永浩的“交個朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網(wǎng)紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多余和毛毛姐”等紅人機(jī)構(gòu)先后入駐杭州，政府、平臺、品牌、網(wǎng)紅、打工人的“賣力宣傳”，讓越來越多人相信，杭州就是繼北上廣之后的又一座夢想之城。

據(jù)公眾號“澤平宏觀”公布的數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年，杭州人才中來自上海和北京的合計占比15.8%，大批資源、人才“逃離”北上廣，涌入杭州。

彼時的杭州直播電商，或許同樣適用于電影學(xué)者大衛(wèi)·波德維爾對香港電影的評價：“盡皆過火，盡是癲狂?！?/span>

“直播公司都是被我們主播割韭菜的?！丙溩訌臉I(yè)3年，據(jù)她表示，自己合作過的杭州直播電商公司不下十家 ，底薪也從八千漲到了近三萬。

薪資漲幅大、從業(yè)者穩(wěn)定性差，似乎成為直播電商行業(yè)通識?！昂贾蓦娚倘瞬糯_實(shí)魚龍混雜，主要是有錢人太多了，大家都想用錢解決時間成本問題?！壁w愷說道，“直播電商在杭州做起來之后，吸引了全國各地的老板來杭州開公司，大廠培養(yǎng)出來的直播人才跳槽出去薪資就翻倍?！?/span>

有半年經(jīng)驗的主播，底薪就可達(dá)1萬，場控、中控的底薪也普遍在6K左右，至于運(yùn)營，趙愷表示，其聯(lián)盟機(jī)構(gòu)曾面試過的一個抖音直播電商運(yùn)營，底薪要求5萬元。

水漲船高的人力成本，直播所需大面積場地帶來的高昂租金，一直是直播電商公司身上的重?fù)?dān)，一定程度上也導(dǎo)致了其中一部分如今被壓垮的局面。

當(dāng)風(fēng)漸止，被欲望、夢想吹到杭州的人才，終將落回地面。

與麥子相識于一年前，彼時她的女兒剛出生。原以為她會換一份朝九晚五的工作方便照顧孩子。但再次見面時，她只是換了新的直播公司，嗓子也更加沙?。骸暗仔綕q到3萬就沒再往上了，現(xiàn)在直播公司也冷靜，不過有能力的主播還算賺錢的，養(yǎng)孩子開銷太大。新主播看著高薪想入局，就難了?！?/span>

麥子更賣力直播來爭取每晚8點(diǎn)到12點(diǎn)的黃金時間，這樣至少每天有一個時間段她和女兒沒有時差，可以多陪陪孩子。

5月7日，薇婭助理琦兒以主播身份在抖音開啟直播帶貨。無論是此前的“蜜蜂驚喜社”還是如今的琦兒，失去薇婭的謙尋，雖然少了頭部IP的光環(huán)，但仍有完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營團(tuán)隊可用。

狂熱過后，直播電商或許迎來了當(dāng)下最好的結(jié)局，變成了一門常規(guī)、需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的普通生意。

注：麥子、趙愷、胡迪均為化名

本篇作者 | 季一奧 | 當(dāng)值編輯 | 麻醬

?責(zé)任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | VCG