#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

轉(zhuǎn)化率，像緊箍咒一樣套在每一個(gè)在線教育企業(yè)的頭上。對(duì)于這樣的“虛擬類”的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)能夠在沒有改變產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品更具有價(jià)值，提高留存和轉(zhuǎn)化率。具體應(yīng)該怎么做呢？本文作者通過幾個(gè)案例進(jìn)行分析解答，一起來看看吧。

年底了，又到了一年一度的跳槽高峰期，做運(yùn)營(yíng)的小伙伴是不是經(jīng)常在Boss招聘上看到這些崗位名稱：用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，然后看著自己的簡(jiǎn)歷萬愁莫展。

先不說這幾者分別是做什么的，做過的人基本都知道這幾者的重疊度很高，至少?gòu)臉I(yè)務(wù)的角度是較難做到獨(dú)立結(jié)算的。那為什么有的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率高，有的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率低呢？我覺得關(guān)鍵在于對(duì)這幾者關(guān)系的打通度。

今天我們就一起來聊聊運(yùn)營(yíng)的那些事，本文將從運(yùn)營(yíng)的角度，一起探討如何打通不同運(yùn)營(yíng)幾者的關(guān)系。

對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來說，一手交錢一手交貨，運(yùn)營(yíng)屬于附屬品，并不能很好的發(fā)揮出運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于虛擬類產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)則顯得尤為重要了。通過運(yùn)營(yíng)在沒有改變產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品更具有價(jià)值。在這里我們以虛擬產(chǎn)品“線上課程”為例，進(jìn)行一系列的分析探討。

核心問題：做運(yùn)營(yíng)是為了轉(zhuǎn)化用戶還是為了留存用戶。

這不是一道選擇題，而是同一件事情，在不同階段要實(shí)現(xiàn)的目的。運(yùn)營(yíng)的目的是為了留存，而留存的目的是為了轉(zhuǎn)化。那么我們?nèi)绾蝸韺?shí)現(xiàn)整個(gè)過程呢？

我們用三步來梳理整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程。

01 第一步：拉新

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)一定要做拉新，這個(gè)動(dòng)作是整個(gè)系統(tǒng)的起點(diǎn)。拉新讓你的池子有源源不斷的水源流進(jìn)來，讓整個(gè)系統(tǒng)可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。只有拉新的鏈條打通了，運(yùn)營(yíng)才有技可施。

要如何打通拉新的環(huán)節(jié)？

思考1：誰(shuí)是我的目標(biāo)用戶，他們?yōu)槭裁匆x擇我，選擇我之后可以獲得什么。

在打通這一環(huán)節(jié)的時(shí)候，產(chǎn)品的功能屬性是一切的基點(diǎn)。所以你要確定如何圍繞著產(chǎn)品本身去回答這一列問題，包括用戶畫像、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品給用戶的獲得感是什么。

這里以筆者操盤的案例舉例。

思考2：拉新的邏輯是什么，如何拉新。

拉新的邏輯在于傳播，分兩種情況考慮：

一種是有錢的玩法：

有錢的玩法比較簡(jiǎn)單，直接投流就行。通過在互聯(lián)網(wǎng)上廣撒網(wǎng)去獲取目標(biāo)用戶，這種玩法的邏輯就是漏斗模型，效率也相對(duì)較高?；谒伎?的思路，去優(yōu)化我們的投放素材即可，比如我們經(jīng)常在朋友圈和抖音平臺(tái)看到的廣告。

另一種是沒錢的玩法：

可用精細(xì)化獲客的方式運(yùn)營(yíng)，這是裂變的邏輯。裂變能夠玩的動(dòng)，關(guān)鍵在于群體效應(yīng)。

裂變機(jī)制通常會(huì)要求參與者將活動(dòng)海報(bào)對(duì)應(yīng)的朋友圈和社群，通過個(gè)體再去鏈接下一個(gè)個(gè)體。一般如果大家都是在同一個(gè)群體里，有一些共同的需求，大概率是會(huì)被共一個(gè)東西所吸引的，這是人之常情。

常見的裂變方法：

筆者就之前操盤過的一些0預(yù)算的案例舉例，我們當(dāng)時(shí)經(jīng)常使用的方法就是“幫助他人”。

誰(shuí)都希望成為朋友圈里那個(gè)最有特點(diǎn)的人，于是會(huì)通過一些方式去塑造個(gè)人的形象，比如我是愛學(xué)習(xí)、愛生活、有品味的人。但是比起去幫助用戶建立虛榮心，用幫助他人的方法會(huì)更實(shí)用，不管是不是真的想要去幫助他人，至少給人一種幫助他人的錯(cuò)覺，從而去達(dá)到自己的目的，這就是一種雙贏。

比如在這個(gè)活動(dòng)中，那些用戶通過分享海報(bào)到相關(guān)的教師群從而獲得一個(gè)聽課的資格。對(duì)于他人來說，他分享的是一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。對(duì)于他自己而言是獲得了一個(gè)聽課的機(jī)會(huì)。

不管是哪種玩法，重要的是符合你的產(chǎn)品和活動(dòng)預(yù)算。拉新是一件需要一直做，長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，這是運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。

02 第二步：轉(zhuǎn)化

當(dāng)我們做完了拉新，接下來要進(jìn)入的很重要的一環(huán)，就是如何轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化一定要在拉新之前想清楚，并走通轉(zhuǎn)化的邏輯。

有些時(shí)候可以把拉新和轉(zhuǎn)化一起做了。就比如你的拉新品就是一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品，如9.9、19.9、39.9的課程或禮包，通過低價(jià)策略將拉新和轉(zhuǎn)化一次性解決。這樣做的好處是直接獲得精準(zhǔn)的有購(gòu)買能力的用戶，一般會(huì)愿意花錢的通常都是更優(yōu)質(zhì)的用戶，這點(diǎn)毋庸置疑。

但同時(shí)有個(gè)問題，收費(fèi)和免費(fèi)在拉新轉(zhuǎn)化率上，會(huì)折損多少，這個(gè)折損率是否值得。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們?cè)谧龅睦?，除了為二次轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，同時(shí)也是為了宣傳推廣新產(chǎn)品。

什么群體適合做免費(fèi)拉新，什么客戶群體適合做付費(fèi)拉新，以及拉新和轉(zhuǎn)化分開做的話，又改如何操作。

我建立一般新上線的產(chǎn)品，可以使用無門檻，給用戶一次接觸的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的7次法則不一定真管用，但是至少我們要完成第一次。

另外第一次付費(fèi)，勢(shì)必會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛行┯脩舨荒鼙荒愕牡蛢r(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，并不代表他不會(huì)被高價(jià)產(chǎn)品所轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化了低價(jià)的產(chǎn)品，第二次的轉(zhuǎn)化還是高價(jià)產(chǎn)品，這個(gè)基本目標(biāo)還是在的。

我們可以演練第一次轉(zhuǎn)化的流程，從成功拉新到一次轉(zhuǎn)化之間的邏輯結(jié)構(gòu)在于：我知道——我喜歡——我相信——我要買。

第一次轉(zhuǎn)化我們不要指望過于高價(jià)的產(chǎn)品，通常是一個(gè)低價(jià)或者是中端價(jià)位的產(chǎn)品即可。

拉新其實(shí)已經(jīng)完成了我知道和我喜歡這兩個(gè)階段。接下來的鏈條要完成的就是我相信和我要買階段。

如何讓用戶相信呢？

• 超出用戶的基本預(yù)期
• 課程的干貨大于廣告比例
• 打造沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

在轉(zhuǎn)化的過程中，重要的點(diǎn)在于產(chǎn)品體驗(yàn)的打造，在這個(gè)過程中，運(yùn)營(yíng)的一切動(dòng)作都是配合產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的。

比如我們轉(zhuǎn)化的陣地可以是直播間、社群、又或者是用戶私聊，不同陣地的方式關(guān)鍵在于體驗(yàn)感的打造。在這里舉一個(gè)直播間的課程例子。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)老師在直播間賣職場(chǎng)課，他大概每天會(huì)直播幾個(gè)小時(shí)，他在抖音直播間講解的干貨內(nèi)容只是他正價(jià)課程的前幾節(jié)，但是他在講解的過程中，很注重互動(dòng)感的打造。大概每隔幾分鐘就會(huì)向觀眾拋出一個(gè)問題，如果是你你會(huì)怎么做，把你的答案打在屏幕區(qū)。

抖音是一個(gè)用戶體量大，同時(shí)流失率高的平臺(tái)，所以他通過不停的問問題，來爭(zhēng)取用戶停留直播間的時(shí)間。

最后他再給出一個(gè)大招，他將分享一個(gè)學(xué)員花了3000元做咨詢的案例，并且在直播間免費(fèi)把這個(gè)方案送給大家。

通過層層的互動(dòng)體驗(yàn)和價(jià)值感的打造，讓用戶相信他是一個(gè)牛逼的老師，他的直播間干貨滿滿，并且最后買單。而且關(guān)鍵是他的課程才賣365元，相對(duì)也是比較中低端的價(jià)格。這樣的體驗(yàn)配合這樣的產(chǎn)品價(jià)格，相信會(huì)有很多的用戶蠢蠢欲動(dòng)。

當(dāng)然這個(gè)老師最終要銷售的產(chǎn)品絕不是365元的課包這么簡(jiǎn)單，他后續(xù)還有高價(jià)的一對(duì)一咨詢服務(wù)，以及更高階的職場(chǎng)課程。

但是不及，慢慢來，讓用戶買了一個(gè)東西先。

03 第三步：二次轉(zhuǎn)化

通常二次轉(zhuǎn)化才是我們運(yùn)營(yíng)的最終目的。對(duì)于很多客戶和產(chǎn)品來說是沒辦法一步到位的。特別是對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，除非你的產(chǎn)品是稀有的，如：考證培訓(xùn)。報(bào)了就可以考證，不報(bào)就考不了。

但是大多數(shù)的產(chǎn)品并沒有這種優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品都屬于雞肋，甚至有非常多的替代品。

用戶第一次付費(fèi)很可能是基于興趣想要深入了解一下，但是了解完，當(dāng)他沒有獲得預(yù)期的時(shí)候，或者由于其他的原因，很有可能就流失了。

所有的付費(fèi)產(chǎn)品最終的目的都是希望用戶付費(fèi)最高的那一檔。

那么我們應(yīng)該怎么做呢。

一次付費(fèi)到二次付費(fèi)之間的這段時(shí)間，叫做產(chǎn)品體驗(yàn)期。這段時(shí)間也是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)期。決定這段時(shí)間能否成功的前提是：用戶體驗(yàn)并認(rèn)可了產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)要做的就是讓用戶盡可能的體驗(yàn)產(chǎn)品，并認(rèn)可它。

如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品，這就像是打游戲。如果一個(gè)產(chǎn)品可以讓游戲一樣，讓用戶欲罷不能，那基本也就離上市不遠(yuǎn)了。

話又說回來，鮮有產(chǎn)品能夠做到這一步，不用到上癮的境界，我們至少要做到讓用戶像看電視劇一樣有個(gè)懸念，看完一集想看下一集。

在這里有一個(gè)前提條件：那就是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。

很多人會(huì)覺得我把課程錄制好了就行了，用戶自己去購(gòu)買，買完之后自己去看就可以了。

但是學(xué)習(xí)畢竟不是娛樂，打游戲煲劇不用他人監(jiān)督，用戶會(huì)自愿建立起一套升級(jí)打怪的行為模式。

學(xué)習(xí)是反人性的，且學(xué)習(xí)是一段需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情。因此在學(xué)習(xí)的過程中，用戶不可能主動(dòng)去建立起這一套升級(jí)打怪的系統(tǒng)。

學(xué)習(xí)這件事，它天然的需要：決心，時(shí)間。

決心或許來的容易，三分鐘熱度誰(shuí)都可以做到，但是壓垮三分鐘熱度最大的障礙，很多時(shí)候就是時(shí)間。盡管產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)把課程設(shè)置成15分鐘一節(jié)了甚至5分鐘一節(jié)。但是學(xué)習(xí)不是說課程時(shí)間長(zhǎng)短的問題，因?yàn)槟阋嬲邆湟粯蛹寄艿脑?，不是由刷課的數(shù)量多少?zèng)Q定，而是你要聽多久才懂。

這就意味不是課程本身的長(zhǎng)短決定了你會(huì)學(xué)多久，而是你吸收消化的能力決定了你能學(xué)多久。

那我們應(yīng)該怎么做呢？這時(shí)候運(yùn)營(yíng)加入其中的作用就很重要了。

我們要的是，讓線上課程要給到用戶的一種認(rèn)知是：我購(gòu)買的不是課程，而是一種學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

這也是為什么線下課程就比線上課程更貴的原因，因?yàn)樗麄兊捏w驗(yàn)優(yōu)勢(shì)在那里了，所以線上課程更注重運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橐眠\(yùn)營(yíng)的方式來彌補(bǔ)這種學(xué)習(xí)體驗(yàn)感的缺失。

那么學(xué)習(xí)體驗(yàn)要如何運(yùn)營(yíng)出來呢？

第一：空間場(chǎng)。

線下學(xué)習(xí)自帶空間場(chǎng)，那么在線上學(xué)習(xí)我們?nèi)绾未罱ㄒ粋€(gè)虛擬的空間場(chǎng)。

這又要回歸另外一個(gè)問題，場(chǎng)是由什么組成的：空間和人。

我們沒有空間，但我們有人。因此在線上的這個(gè)虛擬空間，我們只要做好人的工作就可以了。

所以就社群運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的重要性就不言而喻了。

第二：任務(wù)感的塑造。

回到我們最初的校園學(xué)習(xí)模式，每個(gè)班有班長(zhǎng)進(jìn)行管理，班里有組，由各組長(zhǎng)牽頭帶領(lǐng)大家一起完成學(xué)習(xí)任務(wù)，集體完成了才算完成，并獲得加分，這種班級(jí)授課制起源于教育學(xué)家夸美紐斯。

線上學(xué)習(xí)并不是割裂的個(gè)體學(xué)習(xí)，而是應(yīng)該通過社群的形式，用同一個(gè)任務(wù)，將一群人聚集起來。

一旦有一個(gè)人掉隊(duì)了，就要集體扣分。所有組員都完成了，就集體加分，將分組+pk的機(jī)制加進(jìn)我們的社群運(yùn)營(yíng)中來。

最后再通過社群學(xué)習(xí)來建立互動(dòng)感、氛圍感、參與感、以及存在感。

而對(duì)待每個(gè)個(gè)體的時(shí)候，又通過班主任對(duì)個(gè)人的望聞問切，來進(jìn)行情感交流。

一種有趣的學(xué)習(xí)方式、一群為共同目標(biāo)努力的同學(xué)、再加上知冷知熱的助教、以及專業(yè)靠譜的老師，從而攻破轉(zhuǎn)化的第二道難關(guān)。

游戲規(guī)則有很多，我們可以設(shè)計(jì)各種多元的玩法，在這里給大家提醒的是：最好的課堂不是老師講了什么，而是學(xué)生學(xué)到了什么。參與才是最高效的學(xué)習(xí)方式，而最好的參與方式是身體力行的投入。

說到最后，所謂用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)并不是孤立的環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要跟產(chǎn)品緊密配合，只有產(chǎn)品打通了才會(huì)有后續(xù)的一系列操作。

產(chǎn)品是1，運(yùn)營(yíng)則是后面的0。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)，三者的關(guān)系是相互依存，并駕齊驅(qū)的。

北小小：8年文案撰稿人，策劃人，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；公眾號(hào)：小小運(yùn)營(yíng)站

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