618京東預(yù)售和618當(dāng)天哪個(gè)便宜，京東618當(dāng)天和預(yù)售哪個(gè)更劃算？

中國基金報(bào)記者 顏穎

“白天打工人，晚上尾款人”，“618”預(yù)售結(jié)尾款的日子就快到了，你的錢包還好嗎？

與往年不同的是，今年3月以來多地疫情爆發(fā)，在物流受阻的影響下，3-5月的線上消費(fèi)受影響明顯，消費(fèi)需求也隨即延后至618釋放。今年的618大促對(duì)于商家和消費(fèi)者而言尤為關(guān)鍵，更有望扛起2022年消費(fèi)復(fù)蘇的大旗。

近期，各家券商研報(bào)不斷輸出618相關(guān)研報(bào)，“手把手”指導(dǎo)如何在618這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中“薅羊毛”，美妝、家電3C、珠寶等消費(fèi)細(xì)分品類均被看好。在“買買買”之余，哪些行業(yè)或?qū)⒃?18盛宴中存在投資機(jī)會(huì)？

首波戰(zhàn)報(bào)出爐新玩法刺激需求

就在上周，京東、天貓先后開啟618大促預(yù)售，正式揭開618消費(fèi)節(jié)的序幕。

京東大數(shù)據(jù)顯示，5月23日京東618預(yù)售開啟當(dāng)天，京東家電板塊預(yù)售金額較2021年活動(dòng)同期增長(zhǎng)270%。天貓618預(yù)售5月26日開啟，預(yù)售當(dāng)天超頭主播李佳琦直播間直播觀看量達(dá)1.54億人次。

在化妝品領(lǐng)域，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，5月26日20:00至28日24:00，天貓化妝品行業(yè)（美容護(hù)膚+彩妝）實(shí)現(xiàn)預(yù)售額77億元，較2021年前3日預(yù)售額增長(zhǎng)20%。

來看本輪618各家電商平臺(tái)的節(jié)奏安排——

相比去年“熬死人不償命”的深夜預(yù)售、搶券、付尾款，今年的618大促更為人性化。預(yù)售開始時(shí)間方面，京東、天貓、拼多多、抖音均有一定調(diào)整，京東由24日0點(diǎn)提前至23日晚8點(diǎn)，天貓由24日0點(diǎn)更改為26日晚8點(diǎn)，拼多多推遲1天至5月23日，抖音推遲6天至6月1日。

華泰證券研報(bào)指出，一方面，各大電商平臺(tái)大促延續(xù)此前雙十一趨勢(shì)，將開始時(shí)間提前至晚8點(diǎn)，安排更為人性化；另一方面，預(yù)售期的縮短也可減少消費(fèi)者的等待時(shí)間、提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

在優(yōu)惠力度上，各家紛紛加碼優(yōu)惠。天貓平臺(tái)滿減折扣達(dá)“滿300減50”，優(yōu)惠力度為2019年以來新高；京東將原先優(yōu)惠券形式的“頭號(hào)京貼”升級(jí)為“滿299減50”的平臺(tái)跨店滿減，不僅降低活動(dòng)門檻，還加大了促銷力度；拼多多延續(xù)百億補(bǔ)貼，直接讓利消費(fèi)者。

此外，相比京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，近年來崛起的直播電商平臺(tái)618活動(dòng)在活動(dòng)周期上并未有不同，但促銷玩法卻同樣是花團(tuán)錦簇，跨店滿減、定金預(yù)售、天天領(lǐng)紅包、排位挑戰(zhàn)賽等一樣不落。抖音首次推出三檔跨店滿減以及全民領(lǐng)紅包等玩法；快手則宣布提供20億用戶權(quán)益補(bǔ)貼。

開源證券研報(bào)為大家總結(jié)了今年各大電商618加碼優(yōu)惠力度——

消費(fèi)券+平臺(tái)讓利

據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4月我國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額同比下降1.0%，增速環(huán)降3.7pct；據(jù)郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，4月我國規(guī)模以上快遞企業(yè)業(yè)務(wù)單量同降11.9%，增速環(huán)降8.8pct。

與2020、2021年“疫情加速消費(fèi)線上化”不同，3月開始，多地疫情反復(fù)、防控措施升級(jí)，使得電商供給受限、快遞停發(fā)，電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“寒冬”。也正因?yàn)榇?，今年?18大促對(duì)于商家和消費(fèi)者而言尤為關(guān)鍵，更有望扛起2022年消費(fèi)復(fù)蘇的大旗。

4月25日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，其中提到，應(yīng)對(duì)疫情影響促進(jìn)消費(fèi)有序恢復(fù)發(fā)展；全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤。隨后，各地政府陸續(xù)通過發(fā)放消費(fèi)券等方式來刺激消費(fèi)，針對(duì)餐飲、文旅、娛樂、百貨等方面進(jìn)行補(bǔ)貼，拉動(dòng)消費(fèi)需求。

例如，5月23日，深圳市出臺(tái)《深圳市關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的若干措施》?！洞胧分袑⒋傧M(fèi)與推動(dòng)綠色低碳轉(zhuǎn)型結(jié)合，重點(diǎn)鼓勵(lì)加大綠色智能家電消費(fèi)。比如提出開展綠色節(jié)能家電促銷，組織家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)推出惠民讓利活動(dòng)，5-8月期間，對(duì)消費(fèi)者購買符合條件的電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房家電、生活小家電等家用電器，按照銷售價(jià)格的15%給予補(bǔ)貼，每人累計(jì)最高2000元。

值得關(guān)注的是，部分消費(fèi)券通過在云閃付、京東、淘寶等平臺(tái)上領(lǐng)取，疊加各大主要電商平臺(tái)的讓利，進(jìn)一步點(diǎn)燃618的消費(fèi)戰(zhàn)火。

由于疫情影響，不少中小商家經(jīng)營壓力高企。各大電商平臺(tái)也出臺(tái)了系列措施，扶持商家。例如，京東今年618發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”舉措，通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”的扶持方針，減少商家經(jīng)營壓力。類似地，天貓也推出25條618商家扶持舉措，包括金融補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等，數(shù)量為2021年雙十一政策兩倍。菜鳥則啟動(dòng)“聚力計(jì)劃”，助力618物流抵御疫情影響。

相比之下，直播平臺(tái)則采用流量?jī)A斜方式，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行扶持。抖音打造“618好貨節(jié)”，鼓勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)出并為商家提供大量流量補(bǔ)貼。對(duì)受疫情影響商家，抖音推出“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，額外投入25億流量補(bǔ)貼。

快手則新提“新市井電商”概念，并圍繞其“實(shí)在”內(nèi)核打造“616實(shí)在購物節(jié)”。本次快手616實(shí)在購物節(jié)在權(quán)益激勵(lì)、產(chǎn)品工具、營銷玩法、信任保障方面進(jìn)行全面升級(jí)，平臺(tái)會(huì)提供百億流量和20億用戶權(quán)益補(bǔ)貼，助力商家實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期的營銷大爆發(fā)。

美妝指南：核心產(chǎn)品讓利幅度超雙11

在“口紅效應(yīng)”下，疊加一年兩度的“補(bǔ)貨期”，618預(yù)售中美妝板塊往往最受關(guān)注。

東吳證券研究報(bào)告指出，對(duì)比天貓旗艦店的活動(dòng)價(jià)格，本次618部分化妝品核心單品的折扣力度大于2021年618，足見品牌方對(duì)本次大促的重視。一般化妝品在雙11的折扣力度大于618；海外大牌在免稅渠道的售價(jià)比電商大促更為實(shí)惠。本次618期間，部分品牌的折扣力度大于2021年雙11。

在研報(bào)中，東吳證券還貼心地列出了多家化妝品核心單品在天貓旗艦店和免稅渠道折扣的匯總，包括蘭蔻精純眼霜、雅詩蘭丹小棕瓶、SK-II神仙水等，需要補(bǔ)貨的姐妹們可以迅速學(xué)習(xí)起來了。

開源證券研報(bào)則指出，化妝品行業(yè)相對(duì)顯著受益于各大電商平臺(tái)618促銷力度加碼和各類物流保障措施，4月以來被抑制的需求有望在大促中得到釋放，重點(diǎn)關(guān)注貝泰妮（薇諾娜）、珀萊雅等國貨化妝品龍頭品牌618戰(zhàn)況。

折扣力度方面，整體看國貨品牌折扣與2021年618活動(dòng)同期基本持平，主要通過調(diào)整贈(zèng)品讓利于消費(fèi)者。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，各國貨龍頭品牌預(yù)售表現(xiàn)優(yōu)秀，截至5月27日24時(shí)，珀萊雅、夸迪、薇諾娜分別位列淘寶天貓618預(yù)售榜（商品金額口徑）美容護(hù)膚類第5、6、10名，花西子躋身彩妝類第7名。

近年來，國貨美妝品牌蓬勃發(fā)展。隨著2022年618電商預(yù)售開啟，行業(yè)近期受疫情影響抑制的需求有望在大促中得到釋放，頭部國貨品牌方預(yù)售表現(xiàn)較好?；瘖y品行業(yè)投資方面，開源證券建議關(guān)注皮膚學(xué)級(jí)、功效性護(hù)膚品和上游原料商、代工廠等細(xì)分賽道。

新興家電品類維持高景氣度

除了化妝品外，家電板塊同樣是618消費(fèi)中的“扛把子”。國金證券消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心發(fā)表研報(bào)指出，從今年618預(yù)售數(shù)據(jù)來，有兩個(gè)明顯的總體特征：一是新興品類尤其是清潔電器、集成灶維持高景氣度，二是清潔電器、投影儀高景氣下價(jià)格較為堅(jiān)挺，其余品類為打開銷量，均給予較大的折扣力度。

以618到手價(jià)/日常價(jià)來看，按摩儀/椅、廚房小家電、海信電視折扣力度較大，折價(jià)率分別為74%、81%、76%；掃地機(jī)、投影儀的折價(jià)率分別為94%、93%。

從魔鏡數(shù)據(jù)對(duì)淘系平臺(tái)618截至5月28日的預(yù)售數(shù)據(jù)跟蹤來看，掃地機(jī)器人預(yù)售榜單前20名中科沃斯預(yù)售額占比44%排名第一，云鯨和石頭并列第二預(yù)售額占比22%，TOP3合計(jì)占比88%；洗地機(jī)預(yù)售榜前20名中添可遙遙領(lǐng)先，預(yù)售額占比63%，第二名必勝預(yù)售額占比僅為10%。

吸塵器預(yù)售榜前20中，戴森牢牢占據(jù)第一，預(yù)售額占比74%；投影儀預(yù)售榜前20名中極米科技預(yù)售額占比65%遙遙領(lǐng)先；集成灶預(yù)售榜前20名中森歌、火星人占比領(lǐng)先，預(yù)售額份額分別為47%和23%；洗碗機(jī)預(yù)售榜前20名中老板、美的占比領(lǐng)先，預(yù)售額份額分別為32%和26%。

信達(dá)證券家電行業(yè)首席分析師羅岸陽指出，此次618大促各平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度將一定程度上提升消費(fèi)者消費(fèi)意愿，且隨著全國范圍內(nèi)疫情改善，物流逐步恢復(fù)，疫情期間鞏固的居家習(xí)慣帶來的廚房小家電、生活電器的需求有望在618期間得到體現(xiàn)。

民生證券研報(bào)亦指出，從目前預(yù)售情況來看，清潔電器表現(xiàn)亮眼。截止5月29號(hào)下午5點(diǎn)，僅統(tǒng)計(jì)各品牌參與”618”活動(dòng)的主力SKU預(yù)售情況，科沃斯、石頭、云鯨、追覓掃地機(jī)京東預(yù)售量分別為12.9萬/12.7萬/6.5萬/2.2萬臺(tái)；科沃斯、追覓、石頭、UWANT洗地機(jī)預(yù)售量分別為11.4萬/4.1萬/3.2萬/2.9萬臺(tái)。

從家電板塊投資角度，民生證券建議從以下三條主線進(jìn)行布局：一是估值調(diào)整較為充分，以投影儀、掃地機(jī)為代表的的高成長(zhǎng)新興家電賽道；二是穩(wěn)增長(zhǎng)主線下地產(chǎn)鏈相關(guān)投資機(jī)會(huì)，三是低估值、具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的白電龍頭。

編輯：艦長(zhǎng)

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