作為旗下?lián)碛谐^(guò) 21 個(gè)品牌、4000 家門店的服飾行業(yè)巨頭，不少朋友應(yīng)該都聽說(shuō)過(guò)衣戀集團(tuán)。同時(shí)又作為首先布局私域生態(tài)+直播的代表企業(yè)，目前衣戀旗下穩(wěn)定進(jìn)行直播的品牌有 15 個(gè)，涵蓋女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)、日用百貨等各個(gè)品類，每個(gè)月平均直播超過(guò) 80 場(chǎng)，取得年度 GMV 1 個(gè)億 ，直播轉(zhuǎn)化率 10-20% 的好成績(jī)。

在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號(hào)增長(zhǎng)峰會(huì)上，運(yùn)營(yíng)深度精選特地邀請(qǐng)到了中國(guó)衣戀集團(tuán)新零售BU直播負(fù)責(zé)人 杜煒 來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，分享他們對(duì)于微信生態(tài)內(nèi)私域直播的理解及打法。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實(shí)錄，再次回到分享現(xiàn)場(chǎng)，一起來(lái)看衣戀集團(tuán)的“多維運(yùn)營(yíng)”直播打法。enjoy：

隨著電商渠道的迅速擴(kuò)張、后疫情時(shí)代的影響，直播在品牌商家的日常業(yè)務(wù)中發(fā)揮了很大作用，相比傳統(tǒng)貨架電商來(lái)說(shuō)，能夠更快地與顧客產(chǎn)生連接，促進(jìn)商品的銷售。正好今天借這個(gè)機(jī)會(huì)，也跟大家分享一下衣戀集團(tuán)在私域直播上的增長(zhǎng)之道。

內(nèi)容主要包括 3 個(gè)緯度：我們?cè)谒接蛑辈コ跗诘钠鸩胶吞剿?；我們是如何持續(xù)演進(jìn)，通過(guò)多維運(yùn)營(yíng)在 2022 年私域直播渠道達(dá)到 1 個(gè)億的 GMV；以及面對(duì)新的視頻號(hào)賽道，我們將如何迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

#衣戀直播的起步探索

在正式講直播之前，先給大家介紹一下我們集團(tuán)，衣戀是在 1994 年進(jìn)入中國(guó)的，Base 在上海。經(jīng)過(guò) 20 多年來(lái)植根于本土的不斷探索，目前集團(tuán)旗下有 20 多個(gè)品牌，在全國(guó)擁有 4000 多家線下門店。在 2019 年末，我們開始搭建線上小程序官方商城，并整合集團(tuán)所有資源應(yīng)用，主推集團(tuán)線上線下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

到了 2020 年 3 月，也是在我們小程序商城正式搭建完成后的 1 個(gè)月，集團(tuán)開始了對(duì)小程序直播業(yè)務(wù)的嘗試。在此之后，直播團(tuán)隊(duì)也陸續(xù)嘗試了品牌自播、品牌聯(lián)播、門店自播等方式。除了在小程序渠道直播，也嘗試做過(guò)看點(diǎn)直播，不過(guò)這些形式都止步于實(shí)驗(yàn)階段。

同年 6 月，我們又首次做了集團(tuán)直播的嘗試，什么叫集團(tuán)直播呢？就是從集團(tuán)全品牌中優(yōu)選部分商品在一個(gè)直播間集中露出。那個(gè)時(shí)候，我印象中“擺攤兒”這個(gè)詞在網(wǎng)上蠻流行的，直播組小伙伴提的主題就是“假如衣戀去擺攤兒”，不過(guò)由于是初次嘗試，那個(gè)時(shí)候我們的場(chǎng)地、人員、硬件等條件都還沒(méi)跟上，所以是直接就在主播家里開起了直播。這場(chǎng)擺攤直播也為后續(xù)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展打了個(gè)好的基礎(chǔ)。

20 年 8 月起，我們也開始了區(qū)域直播和服務(wù)商代播，再之后，與 KOL 合作、微博小紅書聯(lián)動(dòng)、BOSS 總裁進(jìn)直播，等熱議話題，也都以集團(tuán)直播的形式展開。

到了 2021 年 1 月，我們跟上了視頻號(hào)直播的步伐，之后也進(jìn)行了明星直播、異業(yè)直播這樣的策劃。這個(gè)階段因?yàn)橐恍┬⌒〉恼咴?，我們都是在小程序和視頻號(hào)雙渠道同步開播的?？赡苡行┢放茖?duì)視頻號(hào)直播和小程序直播的邊界劃分得不是很清楚，但在我們集團(tuán)確實(shí)是按 2 個(gè)不同的渠道拆分開的，尤其是現(xiàn)在，視頻號(hào)小店的商業(yè)化發(fā)展越來(lái)越快了。

我們直播雙推流的情況一直持續(xù)到 22 年 4 月，上海疫情非常嚴(yán)重的時(shí)候，我們決定開始主品牌 Eland 的視頻號(hào)單獨(dú)直播，10 月又和零一數(shù)科開啟了新賬號(hào)，大淑女裝 SCOFIELD 的視頻號(hào)單獨(dú)直播。

截止目前，衣戀集團(tuán)小程序上線品牌 25 個(gè)，穩(wěn)定開播品牌 15 個(gè)，包括女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)和日用百貨等品類，月平均直播在 80 場(chǎng)左右，GMV 超過(guò) 1 個(gè)億，轉(zhuǎn)化率在 10% – 20%。通過(guò) 2 年多的努力和探索，小程序直播成為了我們新零售渠道極為重要的一環(huán)。

#多維運(yùn)營(yíng)打造私域直播

了解完我們的直播起步探索，相信在場(chǎng)的朋友多少都會(huì)有個(gè)疑問(wèn)，面對(duì)旗下龐大的子品牌矩陣，衣戀是如何部署有限的資源，力爭(zhēng)直播利潤(rùn)最大化的呢？這就要聊聊我們持續(xù)演進(jìn)的過(guò)程啦！

我在PPT上總結(jié)了一個(gè)詞，叫“多維運(yùn)營(yíng)”打造私域直播。什么是多維？剛剛徐總（天虹數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理 徐靈娜）在分享中也有提到類似概念，即多方位、全方面、于細(xì)節(jié)處事事落地的運(yùn)營(yíng)。

在我們集團(tuán)的直播訂單中，有 65% 左右的訂單是從導(dǎo)購(gòu)端產(chǎn)生的，20% 的訂單是來(lái)自公眾號(hào)、社群、短信和外呼等，還有 15% 是來(lái)自公域流量。下面我將依次展開，帶大家拆解我們?cè)诿總€(gè)渠道的具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

首先，在訂單來(lái)源最大的導(dǎo)購(gòu)端，其中有一半訂單是導(dǎo)購(gòu)的老顧客，他們已經(jīng)養(yǎng)成了主動(dòng)瀏覽小程序商城的習(xí)慣，那如何獲取這些自然流的點(diǎn)擊呢？

我們的策略是主動(dòng)出擊、優(yōu)化鏈路。原先的直播頁(yè)僅是通過(guò)小程序首頁(yè)一個(gè)小小的圖標(biāo)進(jìn)入，進(jìn)到二級(jí)頁(yè)又是繁復(fù)冗長(zhǎng)、布局復(fù)雜的頁(yè)面，沒(méi)有明顯的直播利益點(diǎn)。經(jīng)過(guò)我們直播組伙伴的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和多次調(diào)試，目前已在首頁(yè)多個(gè)明顯位置增加了露出，也有可以直接進(jìn)入直播間的一級(jí)入口了。曝光的位置多了，顧客自然就來(lái)了。

解決了導(dǎo)購(gòu)端老顧客的問(wèn)題，那另一半新顧客是如何觸達(dá)的呢？

這就有賴于我們鏈接小程序和導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)工具–營(yíng)銷助手了。我們每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以在營(yíng)銷助手中找到總部統(tǒng)一配置的物料素材，下載后即可轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、社群、微博小紅書等多個(gè)渠道。我們也發(fā)起了與導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)人的直接群聊，方便更加高效快速地傳遞一些直播、活動(dòng)信息。

另外，為了更加調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的積極性，在大促期間我們也會(huì)劃出額外的預(yù)算來(lái)做獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——給到導(dǎo)購(gòu)一個(gè)非常明確的KPI、非常明確的激勵(lì)規(guī)則，這樣統(tǒng)一的目標(biāo)和清晰的規(guī)劃使得導(dǎo)購(gòu)非常有信心參與轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)我們把前期的預(yù)熱做好，后面就一定會(huì)有銷售業(yè)績(jī)的爆發(fā)。

其次，公眾號(hào)作為私域的重要傳達(dá)窗口，是最能直接觸達(dá)顧客的渠道，我們每月都會(huì)和新媒體陣地的同事規(guī)劃直播推文的排期，針對(duì)每一場(chǎng)直播都盡量實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公眾號(hào)和各品牌公眾號(hào)的效益最大化。推文的內(nèi)容一般包括活動(dòng)時(shí)間、價(jià)格機(jī)制、贈(zèng)品福利、主推商品利益點(diǎn)等。如果能和新媒體聯(lián)動(dòng)做一些分享集贊活動(dòng)，效果會(huì)更佳。

接著，就是關(guān)于直播粉絲群的運(yùn)營(yíng)，我們?cè)谕瓿?span id="lo2iqsz" class="candidate-entity-word" data-gid="3182073">企業(yè)微信切換后的很短時(shí)間內(nèi)，就迅速建立起了專屬于直播的粉絲群，現(xiàn)在的群數(shù)量大約是 60 個(gè)，不管是從哪個(gè)渠道來(lái)看直播的用戶，最終我們都會(huì)沉淀到粉絲群里。

進(jìn)群福利自然是少不了的，日常的早晚安，直播的預(yù)告預(yù)熱，專業(yè)客服的售后咨詢，在群里都能找得到。不過(guò)目前由于一些客觀原因，我們的社群更偏集團(tuán)性、綜合性，不管是對(duì)衣戀哪個(gè)子品牌感興趣，都集中到一個(gè)群了。

如果能夠針對(duì)不同的用戶需求、不同的品牌喜好，來(lái)做社群運(yùn)營(yíng)，那社群的內(nèi)容和人群的匹配度都會(huì)更精準(zhǔn)一些，這也是我們下一步要繼續(xù)優(yōu)化、成長(zhǎng)的方向。

最后，是短信和 AI 外呼渠道，我們借此更多是在做用戶分層運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐。在已有顧客畫像的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)會(huì)員屬性、消費(fèi)行為、互動(dòng)行為等字段，對(duì)顧客進(jìn)行更加詳細(xì)地劃分，得到了更小的分組后，借助模版消息、營(yíng)銷短信、AI 外呼等工具直接觸達(dá)，減少流失。

當(dāng)然，所有的工具會(huì)分批次、分內(nèi)容進(jìn)行，比如這次分組的寶媽用戶，將在直播開始前通過(guò)短信觸達(dá)，那么直播過(guò)程中發(fā)送的模板消息就一定會(huì)避開這組寶媽人群。

#如何迎接視頻號(hào)賽道的挑戰(zhàn)

通過(guò)以上的分享，大家應(yīng)該也都了解到，衣戀在微信生態(tài)的直播經(jīng)驗(yàn)最早都是從小程序積攢起來(lái)，但如果直播僅依靠私域流量的導(dǎo)入，顧客的消費(fèi)行為是很容易就會(huì)疲軟的。

所以我們也非常重視公域流量的導(dǎo)入，尤其是視頻號(hào)渠道，作為公私域聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵橋梁，尤為重要。目前我們也陸陸續(xù)續(xù)開通了 10 多個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)，有集團(tuán)綜合性的，也有凸顯品牌力的，還有各區(qū)域統(tǒng)一管理的，開始迎接視頻號(hào)賽道的新挑戰(zhàn)。

那我們對(duì)于小程序私域直播的探索經(jīng)驗(yàn)，可以直接復(fù)用給視頻號(hào)直播嘛？

其實(shí)，直播策劃的邏輯是相似的，多方位、全方面、于細(xì)節(jié)處事事落地的運(yùn)營(yíng)也能夠一一對(duì)應(yīng)上，就拿去年雙十一期間我們 ELAND 進(jìn)行的代言人徐夢(mèng)潔專場(chǎng)直播，通過(guò)小程序首頁(yè)的集中露出、線下導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)一培訓(xùn)、直播間專屬的商品機(jī)制、公眾號(hào)、微博、廣告投放的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，直播當(dāng)日 GMV 與平日相比增長(zhǎng)了 7 倍，UV 價(jià)值也有進(jìn)一步提升。

不過(guò)，與小程序直播間依托的載體不同，視頻號(hào)是一個(gè)全新的內(nèi)容記錄和創(chuàng)作平臺(tái)，每個(gè)賬號(hào)有獨(dú)立的標(biāo)簽定義，應(yīng)該在事前就明確賬號(hào)的內(nèi)容定位，然后再集全渠道支持的力量長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

也正是因?yàn)閯偲鸩綍r(shí)我們的方向不夠清晰，雖然早早入局卻遲遲沒(méi)有突破。今年，我們會(huì)重新定位賬號(hào)的方向，嘗試與達(dá)人的合作，積極引流，沉淀高忠誠(chéng)度顧客，轉(zhuǎn)化高質(zhì)量直播GMV。隨著視頻號(hào)小店的功能完善，平臺(tái)的進(jìn)一步支持，我們也期待衣戀集團(tuán)作為服飾類目的品牌商家能夠在這個(gè)賽道邁出成長(zhǎng)的一步。

今天現(xiàn)場(chǎng)也來(lái)了很多優(yōu)秀的品牌、達(dá)人，希望通過(guò)交流溝通，互相有一些靈感的啟發(fā)，也請(qǐng)多多支持衣戀集團(tuán)新零售直播團(tuán)隊(duì)，謝謝大家！