海外快手下載，海外短視頻APP下載？

短視頻軟件Zynn在美國iOS總榜上取得第一名的成績(jī)，緊隨其后的是視頻會(huì)議服務(wù)Zoom、流媒體平臺(tái)HBO Max，以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外產(chǎn)品短視頻平臺(tái)TikTok。

Zynn產(chǎn)品的突然崛起令人震驚，其開發(fā)者Owlii和所有者快手的關(guān)系引起了公眾的廣泛關(guān)注。許多人開始猜測(cè)，快手是否終于意識(shí)到了海外市場(chǎng)的潛力，并且決心與字節(jié)跳動(dòng)展開競(jìng)爭(zhēng)？

燒錢找用戶

快手海外布局最早始于2017年，產(chǎn)品矩陣也涵蓋了多個(gè)國家和地區(qū)的多款產(chǎn)品。此次快手海外引發(fā)關(guān)注的是單個(gè)用戶最高可享受20美元的補(bǔ)貼。

無謂地花費(fèi)大量資金并不能長久地留住用戶，字節(jié)跳動(dòng)和快手的成功在很大程度上來自于它們強(qiáng)大的資金實(shí)力。在國際化布局方面，真正考驗(yàn)國內(nèi)公司的能力在于他們能否做到因地制宜、因人制宜，實(shí)現(xiàn)本地化和差異化。

面對(duì)當(dāng)前日益嚴(yán)峻的國際大環(huán)境，我們需要理智地評(píng)估投入與產(chǎn)出的價(jià)值比例，并為實(shí)現(xiàn)“小而美”和挑戰(zhàn)“大平臺(tái)”做好充分準(zhǔn)備。這是我們可以學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

Zynn這次大舉投入補(bǔ)貼推廣的做法，與快手此前在國內(nèi)的營銷手法如出一轍，這點(diǎn)不難看出。但對(duì)于國際化產(chǎn)品的問題，快手方面在回應(yīng)中暫時(shí)未做出更多評(píng)論。

Zynn以注冊(cè)返現(xiàn)的方式吸引用戶，最高返現(xiàn)金額為20美元，但大多數(shù)用戶返現(xiàn)的金額起始門檻為1美元。此外，已注冊(cè)用戶可以通過邀請(qǐng)新用戶獲得20美元獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)在成功邀請(qǐng)至第五位用戶時(shí)還能獲得額外的10美元獎(jiǎng)勵(lì)。

除了邀請(qǐng)好友外，用戶在Zynn上觀看一定時(shí)長的視頻也可以獲得不同額度的獎(jiǎng)勵(lì)金。這類似于國內(nèi)的趣頭條和今日頭條的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。據(jù)美國社交平臺(tái)顯示，一些新注冊(cè)用戶通過拉新和觀影等方式賺取了金額，其中最高額度接近1000美元。

快手的補(bǔ)貼玩法已經(jīng)成為國內(nèi)用戶的熱門話題，但補(bǔ)貼金額之大讓人不禁思考快手背后的焦慮情緒和爭(zhēng)先市場(chǎng)的緊迫性。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前在國際化競(jìng)爭(zhēng)中，國內(nèi)企業(yè)中排名靠前的當(dāng)屬抖音，快手則是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他認(rèn)為，這些企業(yè)必須改變?cè)趪H化方面的不利局面，同時(shí)加強(qiáng)國際業(yè)務(wù)，提升估值，為未來上市做好準(zhǔn)備。

法國SKEMA商學(xué)院（蘇州校區(qū)）的客座教授于寶山對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，鑒于快手在韓國、俄羅斯等海外推廣時(shí)采取了大量補(bǔ)貼手段，對(duì)于這種做法他持謹(jǐn)慎態(tài)度。他認(rèn)為，快手補(bǔ)貼的目的是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，然而，這種高額投入可能無法達(dá)到預(yù)期的效果。

“出?！边€需殺手锏

宋錚是一位在美國波士頓大學(xué)攻讀MBA的學(xué)生，她目前就職于字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)海外數(shù)據(jù)研究分析工作。她指出，僅僅依賴燒錢策略并非可持續(xù)的發(fā)展路徑。在中國，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在海外擴(kuò)張時(shí)曾選擇將國內(nèi)產(chǎn)品簡(jiǎn)單復(fù)制到國外市場(chǎng)，并配以一定的補(bǔ)貼推廣，但結(jié)果并不如人意。宋錚認(rèn)為，這種失敗并非單純意味著國內(nèi)產(chǎn)品的海外化，而是源于缺乏根本的產(chǎn)品本地化內(nèi)核和本地化運(yùn)營推廣。

留學(xué)日本的思琪喜歡用短視頻分享生活點(diǎn)滴。她發(fā)現(xiàn)，日本版TikTok推薦的內(nèi)容更多地側(cè)重于日本本土娛樂文化，而國內(nèi)版抖音則更傾向于踩點(diǎn)變裝的內(nèi)容，呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。在TikTok上一條視頻會(huì)更容易被高頻推薦，而在國內(nèi)版抖音上被推薦的概率則較低。這表明了TikTok在日本實(shí)現(xiàn)了本地化，更好地迎合了當(dāng)?shù)赜脩舻南埠煤臀幕攸c(diǎn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀態(tài)也在不同地區(qū)展現(xiàn)出來。例如，在巴西，每天有超過1200萬人使用快手國際版Kwai，這使得巴西成為了快手海外下載量唯一超過TikTok并且陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的國家地區(qū)。

在2017年初，快手建立了海外團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)是開拓俄羅斯、泰國和印尼市場(chǎng)。隨后，他們逐步拓展至新馬泰、巴西、土耳其、日韓和印度等多個(gè)海外市場(chǎng)?？焓值暮Ｍ猱a(chǎn)品分為主打產(chǎn)品國際版Kwai，以及來自另一支團(tuán)隊(duì)XYZ的幾款產(chǎn)品，包括卡點(diǎn)音樂視頻制作平臺(tái)MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus，以及圖文社區(qū)產(chǎn)品Lolita。

快手海外產(chǎn)品于2017年5月進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并通過補(bǔ)貼的方式一度在下載排行榜上排名第一，但隨后逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終退出了俄羅斯市場(chǎng)。

在韓國，快手通過直播答題、綜藝節(jié)目植入和邀請(qǐng)當(dāng)紅明星推薦等方式進(jìn)行了推廣。據(jù)Apple Store和Google Play的下載量顯示，快手在韓國的版本Kwai一度位居所有App中的下載量排名第一。這個(gè)情況引起了在日本市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的TikTok的關(guān)注，他們特意在韓國設(shè)立了獨(dú)立辦公室，并在招聘市場(chǎng)推廣經(jīng)理，以便迎頭趕上。

據(jù)于寶山的分析，快手海外團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一系列的調(diào)整和方向變化，旨在推動(dòng)企業(yè)走向國際化。之前的通過韓國明星代言來吸引流量的策略初期取得了一定效果，但如何進(jìn)一步鞏固成果，將用戶流量轉(zhuǎn)化為盈利點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，這是投資人最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

字節(jié)跳動(dòng)在海外獲得的業(yè)績(jī)主要得益于其大手筆的收購行動(dòng)。2017年12月，字節(jié)跳動(dòng)近10億美元收購了備受歡迎的音樂視頻應(yīng)用程序musically；2018年8月，宣布將musically用戶轉(zhuǎn)移到了TikTok。

據(jù)宋錚的調(diào)研結(jié)果，TikTok具有許多獨(dú)特之處。在中國，有許多機(jī)構(gòu)致力于挖掘網(wǎng)紅，而美國的網(wǎng)紅則更多地以個(gè)人形式活躍，這導(dǎo)致TikTok積極與每位用戶和素人溝通，主動(dòng)尋求簽約合作。此外，類似于抖音的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦在美國也是獨(dú)特的。為了應(yīng)對(duì)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook曾推出了類似的社交產(chǎn)品，然而效果并不明顯，可能是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與Facebook自身的熟人社交相似度太高。

吳世春指出，預(yù)計(jì)后期平臺(tái)將面臨流量紅利消失和產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的阻力。他認(rèn)為，要想取得成功，就必須改變產(chǎn)品形態(tài)，找到自身核心人群和主要產(chǎn)品的差異，否則將難以取得勝利。

膠著的海外戰(zhàn)局

對(duì)比快手和字節(jié)跳動(dòng)在海外發(fā)展的不同時(shí)間點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)制定穩(wěn)固的戰(zhàn)略根基和建立穩(wěn)定的組織架構(gòu)的重要性。

2018年初，快手整合了兩個(gè)海外產(chǎn)品并進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)縮減。隨后，該團(tuán)隊(duì)在2018年7月進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化。然而，在2018年12月初，快手的首席增長官劉新華離職，由宿華接替他負(fù)責(zé)原有的海外業(yè)務(wù)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，截至目前，快手海外團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的磨合和調(diào)整仍在進(jìn)行中，而快手對(duì)于海外團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整等問題并不愿意進(jìn)行回復(fù)。

在快手海外組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)正加快其海外布局的步伐。在2016年底的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴表示，全球化將成為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略之一。當(dāng)時(shí)，他在說明海外戰(zhàn)略時(shí)，分析了中國企業(yè)出海的深層次原因：國內(nèi)流量紅利已耗盡，新用戶增長需要在全球范圍內(nèi)尋找；同時(shí)，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在加速整個(gè)全球化進(jìn)程；而信息流、物流、人流和資金流在全球范圍內(nèi)的配置頻率和精細(xì)度越來越高，成本也越來越低。

2017年被認(rèn)為是張一鳴的關(guān)鍵之年，字節(jié)跳動(dòng)推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，并進(jìn)行了一系列收購，包括短視頻平臺(tái)Flipagram、移動(dòng)新聞服務(wù)商N(yùn)ews Republic以及音樂短視頻平臺(tái)musically。

字節(jié)跳動(dòng)在海外不僅擁有內(nèi)容資訊和短視頻平臺(tái)，還拓展了短視頻剪輯工具Viamaker、休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo以及專門針對(duì)國際市場(chǎng)的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark等業(yè)務(wù)。

張一鳴指出，中國僅占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，因此如果不在全球范圍內(nèi)配置資源、追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口無法在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這就是為什么必須走向國際市場(chǎng)。

蔣毅威是五岳資本創(chuàng)始合伙人，他表示，未來十年將是國際化發(fā)展的重要時(shí)期。盡管當(dāng)前環(huán)境存在許多不確定因素，但中國創(chuàng)業(yè)者仍然需要向海外發(fā)展，積極布局全球市場(chǎng)。

2019年年中，快手海外團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷調(diào)整優(yōu)化，重啟海外市場(chǎng)并且將重點(diǎn)聚焦在拉美市場(chǎng)，除了日韓、東南亞、印度和俄羅斯之外。

根據(jù) Sensor Tower 2020 年 1 月的數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體應(yīng)用下載量最高的榜單中，TikTok 位列第一，全球下載量達(dá)到1.047億，同比增長了46%。TikTok 在全球范圍內(nèi)的下載量最高的前三個(gè)國家分別是印度、美國和巴西。有趣的是，巴西成為 Kwai 的唯一一個(gè) DAU 超過 TikTok 的市場(chǎng)，這預(yù)示著巴西市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

籌謀全球謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)

快手的國際化進(jìn)程正在加速，外界普遍將其視為在追趕字節(jié)跳動(dòng)在海外的發(fā)展。然而，在社交領(lǐng)域，后來者要想趕超對(duì)手通常需要進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的重大改變。除了在北美的激烈競(jìng)爭(zhēng)，抖音和快手也在其他海外市場(chǎng)展開了激烈角逐。

蔣毅威告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他認(rèn)為在社交領(lǐng)域某一階段只能出現(xiàn)一家大公司，因?yàn)樾逻M(jìn)入者的成本非常高。他認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)過了最合適的時(shí)間點(diǎn)，除非產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)顛覆，就像Facebook或Snapchat剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，沒有同類型競(jìng)品，搶奪用戶注意力成本并不高。就像滑動(dòng)匹配社交的鼻祖tinder剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，也是踩中未有類似模式的紅利，估值一度飆升。

Match Group旗下的Tinder母公司在今年5月公布的一季度業(yè)績(jī)顯示，公司收入同比增長17%，預(yù)計(jì)二季度收入同比將增長9%。疫情期間，Tinder的日活躍用戶和滑動(dòng)記錄均創(chuàng)下歷史新高。

盡管面臨巨大困難，蔣毅威依然堅(jiān)持著鼓勵(lì)中國企業(yè)樹立國際化思維。他指出，目前來看，東南亞市場(chǎng)是最適合中國創(chuàng)業(yè)者的地區(qū)；其次是印度，但這里市場(chǎng)變現(xiàn)較為困難；最難進(jìn)入的是歐美日韓市場(chǎng)，而字節(jié)跳動(dòng)是目前唯一成功殺進(jìn)并取得巨大成就的公司。

盡管如此，盡管當(dāng)前國際形勢(shì)復(fù)雜，字節(jié)跳動(dòng)仍然頻繁受到政治審查的困擾。為了解決這一問題，字節(jié)跳動(dòng)引進(jìn)了具有豐富美國文化經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人。今年6月，前迪士尼高管凱文·梅耶爾正式加入TikTok，出任首席運(yùn)營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官，成為字節(jié)跳動(dòng)在海外業(yè)務(wù)的重要人物，直接向張一鳴匯報(bào)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)TikTok、Helo、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。

同時(shí)，海外市場(chǎng)的拓展必須考慮到當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化背景和行為規(guī)范的限制。國際關(guān)系的走向也會(huì)對(duì)欲進(jìn)軍海外市場(chǎng)的公司構(gòu)成威脅。