醫(yī)生抖音名稱，醫(yī)生抖音名稱簡單好聽霸氣？

醫(yī)生抖音名稱，醫(yī)生抖音名稱簡單好聽霸氣？

科普短視頻不僅是大眾的知識來源，同時也成為了大企業(yè)獲取流量的重要渠道。

作者 | 一諾

編輯 | 楊晶

在抖音上獲得了1.6億次點贊，并積累了1910萬粉絲的，并不是某位流量明星，而是醫(yī)學(xué)科普的知名KOL“醫(yī)路向前巍子”，他的真實身份是備受關(guān)注的醫(yī)生高巍。

高巍，34歲，現(xiàn)任北京大學(xué)第一醫(yī)院密云醫(yī)院的急診外科醫(yī)生。自2019年1月起，他開始通過短視頻的方式傳播醫(yī)學(xué)知識。經(jīng)過一年的努力，他的一些視頻獲得了超過200萬的點贊。

從急救兒童異物卡喉的方法，到緩解腰部疼痛的小技巧，這些與我們的日常生活息息相關(guān)的實用知識，高巍在短視頻中娓娓道出，用戶們也紛紛在評論中分享自己的健康難題。

圖片來源：抖音用戶@醫(yī)路向前巍子

盡管醫(yī)生在短視頻創(chuàng)作者中所占比例不高，但醫(yī)療科普活動在傳播知識的同時，確實能吸引相當(dāng)可觀的觀眾流量。

根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年2月，科普視頻的平均播放量是該平臺整體平均播放量的3.93倍。在所有的科普短視頻中，初步估算，醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的比例超過了五分之一。

“網(wǎng)紅醫(yī)生”所引發(fā)的關(guān)注熱潮，揭示了公眾對醫(yī)學(xué)知識普及的渴望和關(guān)注度。在視頻的傳播中，這不僅可以增強醫(yī)生和醫(yī)院的品牌形象，還能有效促進(jìn)線上和線下咨詢服務(wù)的流量。

一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)了科普短視頻的潛力。騰訊醫(yī)典舉辦了短視頻大賽專為年輕醫(yī)生設(shè)計，而抖音則陸續(xù)推出了#全民健康計劃和#健康dou起來等話題活動。這些制作健康科普視頻的醫(yī)生，將在“醫(yī)界紅人”領(lǐng)域中的影響力和價值越來越顯著。

當(dāng)醫(yī)生成為網(wǎng)紅

醫(yī)生們的日常生活已經(jīng)變得多彩多姿，既要在工作時間進(jìn)行病人問診，又要利用下班時間制作視頻進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普。如今，短視頻平臺不僅成為醫(yī)生們的新舞臺，也逐漸取代了傳統(tǒng)的文章形式，成為主要的信息傳播渠道，催生出越來越多的“網(wǎng)紅醫(yī)生”。

自2018年以來，抖音和快手相繼推出了一系列政策，旨在鼓勵醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與制作健康科普短視頻，以提高平臺上健康知識和科普內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。

平臺的支持標(biāo)志著對醫(yī)療知識傳播的重視，使得更多醫(yī)生愿意參與短視頻形式的科普活動。

許多公立醫(yī)院和醫(yī)生紛紛創(chuàng)建了自己的短視頻賬戶，像丁香醫(yī)生、BTV養(yǎng)生堂等在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域享有盛譽的機(jī)構(gòu)和媒體，也將他們的科普視頻內(nèi)容上傳到了各個平臺。

將醫(yī)生與流量結(jié)合在一起，可能在某些人眼中顯得不合適，但某些三甲醫(yī)院的院長卻在積極支持醫(yī)生成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。例如，上海市第一婦嬰保健院的院長萬小平曾提到，醫(yī)生在網(wǎng)上 gaining fame 不僅能提升個人知名度，也能為醫(yī)院帶來更多關(guān)注，實現(xiàn)雙贏的局面。

萬小平在培養(yǎng)網(wǎng)紅醫(yī)生方面采取的措施展現(xiàn)出令人矚目的前瞻性。來源：丁香園《望江驛》采訪視頻截圖。

根據(jù)萬小平的觀察，一些年輕醫(yī)生通過網(wǎng)絡(luò)建立了自己的品牌，他們的門診量顯著增加，同時科研能力也有所提升，這對年輕醫(yī)生的職業(yè)發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。通過網(wǎng)絡(luò)與患者互動，年輕醫(yī)生能夠增強患者的信任感，打破患者更傾向于選擇資深醫(yī)生的傳統(tǒng)觀念，讓快速成長的年輕醫(yī)生獲得了更多的實踐機(jī)會。

醫(yī)療科普短視頻的流行，吸引了眾多參與者。其中許多醫(yī)生在他們的短視頻賬號上提供了商務(wù)合作的聯(lián)系信息。在與刺猬公社（ID：ciweigongshe）的溝通過程中，發(fā)現(xiàn)平臺上發(fā)布的許多短視頻實際上是由專業(yè)代運營機(jī)構(gòu)制作并發(fā)布的，而并非醫(yī)生自己獨立創(chuàng)作。

杭州醫(yī)韻健康科技是一家代運營機(jī)構(gòu)，盡管只有五名員工，但他們已成功管理了超過20位醫(yī)生的賬號。創(chuàng)始人徐浪浪向刺猬公社表示，因為醫(yī)生日常工作繁忙，很難抽出時間來制作視頻和管理社交媒體賬號。與醫(yī)韻健康簽約后，醫(yī)生只需支付一定的代運營費用，團(tuán)隊將負(fù)責(zé)拍攝、剪輯視頻并進(jìn)行日常發(fā)布。

徐浪浪提到：“短視頻可以有效地將患者引導(dǎo)到像好大夫這樣的付費咨詢平臺，統(tǒng)計顯示，每位醫(yī)生每天平均可以因此增加三到四十個咨詢請求，此外，還有一些患者可能會在觀看視頻后直接到醫(yī)院就診?！?/p>

徐浪浪團(tuán)隊成功把握住了醫(yī)療短視頻的趨勢，旗下的抖音賬號“婦科壽醫(yī)生”于7月20日首次發(fā)布視頻，隨后在短短一個月內(nèi)吸引了87萬粉絲關(guān)注。

鑒于醫(yī)療信息的特殊性和潛在風(fēng)險，確保內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。徐浪浪團(tuán)隊強調(diào)必須嚴(yán)格把控內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，特別是在醫(yī)生的資格認(rèn)證上，希望借助行業(yè)認(rèn)證來增強可信度：“醫(yī)生至少要在其專業(yè)領(lǐng)域名列前茅，職稱不應(yīng)低于副主任醫(yī)師。醫(yī)生的知名度、學(xué)術(shù)能力和專業(yè)素養(yǎng)必須達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

來源：抖音用戶 @男科醫(yī)生張峰彬

除了之前提到的條件，醫(yī)生還應(yīng)具備良好的溝通能力、親切感和幽默感?！坝^眾更傾向于觀看輕松有趣的短視頻，希望在享受觀看的同時，也能獲取健康知識。幽默風(fēng)趣的醫(yī)生能夠更好地縮短醫(yī)患關(guān)系?！毙炖死搜a充道。

醫(yī)生帶貨，仍有隱憂

與一般網(wǎng)紅相比，醫(yī)生在進(jìn)行科普時更多地以公益為導(dǎo)向，最常用的變現(xiàn)手段是通過引導(dǎo)患者進(jìn)行問診。然而，部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始考慮讓醫(yī)生參與短視頻帶貨，這也給平臺帶來了潛在的擔(dān)憂。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的資深從業(yè)者胡翼向刺猬公社表示，許多網(wǎng)紅醫(yī)生通過短視頻進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普而嶄露頭角，因此在推廣產(chǎn)品時必須小心翼翼，避免私自推廣產(chǎn)品。在與藥企及醫(yī)藥電商的合作中，他們之前的效果并不理想，但在新冠疫情期間，專家們的一些言論竟能迅速提升某些藥品的銷售，導(dǎo)致股價暴漲，這讓藥企看到了新的機(jī)會。目前，業(yè)內(nèi)已有企業(yè)開始嘗試更高級別的專家代言模式。

一些機(jī)構(gòu)將其關(guān)注點轉(zhuǎn)向了普通醫(yī)生，以此來推動產(chǎn)品銷售。

徐浪浪指出，當(dāng)前專注于醫(yī)療科普短視頻的機(jī)構(gòu)并不算很多，并且各個機(jī)構(gòu)制作視頻的目的也有所不同。例如，像丁香醫(yī)生等知名平臺，專注于醫(yī)學(xué)科普。而徐浪浪所在的醫(yī)韻健康則是作為代運營團(tuán)隊，主要并不是以醫(yī)生帶貨為核心業(yè)務(wù)。此外，還有一些機(jī)構(gòu)以商業(yè)變現(xiàn)為主，他們所推介的醫(yī)生多為主治醫(yī)師，專業(yè)性可能不足，主要依賴發(fā)布大量文章來提升自身的影響力。

根據(jù)對抖音和今日頭條的分析，胡翼指出：“頭條系在醫(yī)療內(nèi)容的審批上一向以嚴(yán)格和謹(jǐn)慎著稱。作為信息傳播的后起之秀，頭條系更忌諱出現(xiàn)類似百度那樣被貼上醫(yī)療標(biāo)簽的情況。”

根據(jù)徐浪浪的經(jīng)驗，在抖音申請醫(yī)生的官方認(rèn)證比在其他平臺要嚴(yán)格得多，所需提交的審核材料既多又詳細(xì)。

圖片來源：抖音用戶@皮膚科周星醫(yī)生及@小西醫(yī)生

醫(yī)生的身份造假風(fēng)險得到了規(guī)避，但在醫(yī)生帶貨的過程中，卻衍生出了一些新的問題。在醫(yī)學(xué)科普短視頻的基礎(chǔ)上，部分醫(yī)生會推薦一些常見藥物。對于用戶而言，醫(yī)師所提供的穿著醫(yī)學(xué)科普外衣的推薦，常常難以區(qū)分是出于廣告宣傳還是出于公益心的真誠推薦。

在抖音的商品展示區(qū)，一些醫(yī)生也開始出售商品。其中，一些產(chǎn)品以養(yǎng)生食品為主打，如核桃、紅棗和茶飲等；還有一些則專注于護(hù)膚品，面膜和祛痘藥膏是比較受歡迎的選擇。此外，還有醫(yī)生推出了“減肥營”的付費課程。

圖片來源：抖音用戶@邱醫(yī)生說和@皮膚科周星醫(yī)生。

各種各樣的帶貨類型，為平臺帶來了潛在風(fēng)險。

針對相關(guān)問題，刺猬公社咨詢了中國政法大學(xué)傳播法研究中心的副主任朱巍。

“自魏則西事件以來，互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告及其他形式的廣告監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)，然而在實施過程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。朱巍指出，短視頻的監(jiān)管尚未明確，特別是短視頻直播是否歸類為廣告，這在監(jiān)管上仍存在不少疑問?！?/p>

朱巍指出，如果視頻內(nèi)容涉及引導(dǎo)消費醫(yī)療產(chǎn)品、藥品或保健食品，那么就視為廣告。根據(jù)衛(wèi)計委的規(guī)定，醫(yī)療廣告需要提交廣告審核表，因此在短視頻平臺上依然存在許多問題。

這些問題埋下了潛在的隱患，因此平臺有必要制定更加嚴(yán)格的規(guī)定，來對醫(yī)療科普者的帶貨行為進(jìn)行監(jiān)管，以減少法律風(fēng)險。

醫(yī)療科普能給巨頭帶來什么？

對于行業(yè)巨頭來說，醫(yī)療科普短視頻的重要性不僅在于銷售產(chǎn)品，更在于它能連接整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)。

馬云曾多次表達(dá)對大健康產(chǎn)業(yè)的樂觀態(tài)度，并直言“下一個中國首富必將在大健康領(lǐng)域出現(xiàn)”，這充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對商業(yè)巨頭們的重要性。

大力投資醫(yī)療行業(yè)已不再是新鮮事，而各大巨頭對醫(yī)學(xué)普及的關(guān)注則引人注目。

在醫(yī)療科普領(lǐng)域，各大科技巨頭紛紛與專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)院合作，推出了多款產(chǎn)品。騰訊推出了其醫(yī)療科普平臺——騰訊醫(yī)典，百度則發(fā)布了百度健康醫(yī)典，而阿里在移動端推出了醫(yī)療智庫“醫(yī)知鹿”。即使在醫(yī)療領(lǐng)域相對較為薄弱的字節(jié)跳動，也正在加速其布局。

近日，字節(jié)跳動宣布已完成對醫(yī)學(xué)科普平臺“百科名醫(yī)網(wǎng)”的全資收購。根據(jù)公開信息，百科名醫(yī)網(wǎng)自2010年5月成立以來，已成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識普及平臺，同時也是國家衛(wèi)健委指定的權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項目的唯一網(wǎng)站。在這個平臺上，用戶不僅可以找到豐富的科普文章，還可以觀看相關(guān)的短視頻內(nèi)容。

圖片來源：百科名醫(yī)網(wǎng)站的屏幕截圖。

胡翼指出，字節(jié)跳動此次收購百科名醫(yī)，主要還是為了加強其內(nèi)容戰(zhàn)略。

“這與之前收購互動百科的情況類似。字節(jié)跳動能夠直接利用其百科詞條中的內(nèi)容。”通過這項收購，字節(jié)跳動能迅速豐富其醫(yī)療知識庫，并將在今日頭條、抖音及頭條搜索等平臺上進(jìn)行應(yīng)用。

字節(jié)跳動目前尚未進(jìn)入其他醫(yī)療領(lǐng)域，而其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則將醫(yī)療科普視為其產(chǎn)業(yè)鏈中的一個組成部分。

據(jù)易觀的健康行業(yè)分析師姜昕蔚的觀點，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在醫(yī)療領(lǐng)域的布局中，醫(yī)療科普內(nèi)容是核心的流量驅(qū)動因素，能夠幫助這些平臺實現(xiàn)可觀的商業(yè)收益。

“醫(yī)療科普是用戶最常接觸的醫(yī)療服務(wù)之一。借助該板塊，用戶能夠被有效引導(dǎo)至問診、藥品電商等核心業(yè)務(wù)?！?/p>

經(jīng)過對行業(yè)的深入觀察，姜昕蔚認(rèn)為，除了引流功能，醫(yī)療科普還能為大型企業(yè)提供諸多便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司推出醫(yī)療科普內(nèi)容，不僅能夠在與政府的合作中占據(jù)更多優(yōu)勢，還能更方便地從合作醫(yī)院獲得相關(guān)資源。

圖源：易觀分析

在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈之外，領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部各個業(yè)務(wù)之間的合作，能夠進(jìn)一步提升醫(yī)療科普的價值。

林璜擔(dān)任騰訊醫(yī)典短視頻業(yè)務(wù)的主管，他在接受刺猬公社采訪時表示，許多用戶是通過微信、QQ瀏覽器等平臺進(jìn)入騰訊醫(yī)典的內(nèi)容。短視頻團(tuán)隊通過分析用戶的搜索關(guān)鍵詞和醫(yī)生的訪談，能夠識別出人們對健康問題的關(guān)注，進(jìn)而制作出用戶所需的科普視頻。

對于視頻的傳播，騰訊醫(yī)典不僅利用了內(nèi)部渠道，如騰訊視頻、QQ瀏覽器、微視和騰訊新聞等進(jìn)行分發(fā)，還在快手、B站和央視頻等外部平臺上進(jìn)行推廣。

憑借科普短視頻的制作經(jīng)驗，騰訊醫(yī)典正在展開醫(yī)生直播的嘗試。林璜指出，由于直播具有即時性，騰訊醫(yī)典在醫(yī)生資質(zhì)和直播內(nèi)容質(zhì)量方面將采取更加嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)。

目前，用戶可以通過騰訊醫(yī)典的平臺，閱讀文章、觀看視頻和參加直播，以獲取所需的醫(yī)學(xué)信息。如果用戶還有其他咨詢需求，可以在騰訊醫(yī)典中選擇對應(yīng)的科室和醫(yī)生，進(jìn)行在線問診。

高巍醫(yī)生參與了科普活動，圖片來源于宜居密云微信公眾號。

其實，醫(yī)療科普的核心目的，依然是向大眾普及更專業(yè)和實用的醫(yī)學(xué)知識，以消除患者和醫(yī)生之間的隔閡，方便患者進(jìn)行咨詢和就診。雖然“網(wǎng)紅醫(yī)生”在積極努力，但平臺和機(jī)構(gòu)則具備更強的能力，能夠開展更多的工作。

在2019年尾，高巍醫(yī)生在一篇文章中提到：“通過授課和視頻（由‘醫(yī)路向前’制作的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容），受益的網(wǎng)友人數(shù)已經(jīng)超過5000萬。我在我的微信公眾號留言后臺看到，至少有100條生命得以被挽救?！?/p>

在平臺的支持和審核下，醫(yī)生們的科普短視頻才能更有效地傳播給廣大的觀眾。