事件營銷案例最新，事件營銷案例最新分析？

日前，上海市監(jiān)局關(guān)于巴黎貝甜的一則處罰公告引起了社會廣泛熱議，俗稱“巴黎貝甜”案。

疫情期間平價銷售糕點，為封控居民提供了便利，本該是彰顯企業(yè)社會責任的善舉，卻因食品加工地未注冊而于近日收到罰單，上海市監(jiān)局表示，已經(jīng)考慮了實際情況，做出了從輕處以58.5萬罰金（10倍銷售收入）的決定。

然而，主管部門的良苦用心，顯然并未獲得廣大網(wǎng)友的理解和認可，輿論幾乎呈現(xiàn)同情被處罰企業(yè)的一邊倒態(tài)勢，甚至流傳出了諸如“眾生皆苦、巴黎貝甜”的說法。

更有網(wǎng)友表示，為了支持該企業(yè)，以后將專門持續(xù)購買其產(chǎn)品，支持其品牌盈利及發(fā)展。對于這一事件，我們應(yīng)當如何理性思考？

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首先我認為，上海市監(jiān)局的處罰決定有法可依，從法理層面具有合理性。

未取得食品生產(chǎn)加工資質(zhì)的場所的確存在很多潛在的衛(wèi)生風險和安全隱患，如果因此危害到消費者健康，可能釀出嚴重的食品安全后果，從這一層面上而言，主管部門的及時介入、通過處罰的手段消除隱患的做法本身有理有據(jù)、無可厚非。

然而本案中最重要的也是“及時”二字，如果沒有做到及時介入，則主管部門很容易陷入對企業(yè)公益行為“秋后算賬”的不利輿論之中，后置式管理存在的不可控因素和對既定事實的延遲反饋。

這很容易撩撥特殊時期敏感的社會觸角和公眾神經(jīng)，從而導致群體情緒的快速蔓延和社會態(tài)度的選擇性強化，加劇公眾對涉事企業(yè)的集體同情，進一步增加了執(zhí)法主體的精神壓力和心理負擔。

由此可見，面對此類事件，執(zhí)法管理部門的介入時間點尤為重要，如本案中，涉事企業(yè)的違法行為發(fā)生于4月，但主管部門一直到9月1日前才公布處罰結(jié)果。

這種后置式的管理模式，之所以容易產(chǎn)生公眾對于執(zhí)法結(jié)論的不滿，其原因不在于處罰決定本身，而是沖擊了公眾已經(jīng)形成的“近因效應(yīng)”，造成社會群體性認知不協(xié)調(diào)，輿論自然嘩然一片。

試想，如果主管部門能夠及時干涉、引導和規(guī)范巴黎貝甜此類愿意主動承擔社會責任意識的企業(yè)在特殊時間發(fā)揮積極作用，其實這本身就是支持抗疫的重要舉措，也不至于引起如此大規(guī)模的輿論熱議。

綜上，主管部門對于市場的監(jiān)管必然是一個常態(tài)化的過程，但具體介入和處罰的時間節(jié)點則體現(xiàn)著管理的經(jīng)驗和藝術(shù)。

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其次，從品牌方而言，此次事件似乎又一次驗證了互聯(lián)網(wǎng)的流量定律，因為被處罰，巴黎貝甜在公眾同情和關(guān)注的雙重心理加持下，品牌熱度不斷提升，“路轉(zhuǎn)粉”的現(xiàn)象比比皆是。

這次可以說一夜之間在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了品牌認知度、美譽度的雙雙上揚，上海多家門店商品被搶購一空，很大程度上“復(fù)刻”了去年“鴻星爾克”因捐款而爆火的現(xiàn)象。

有網(wǎng)友甚至認為，雖然巴黎貝甜此次被罰58.5萬，但這一波“收割”的流量，價值超過5800萬廣告費。

筆者認為，此觀點雖有一定道理，但未免流于功利，未觸及數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)構(gòu)建和經(jīng)營品牌的核心要素。

因為無論是去年的“鴻星爾克”，還是今年的“巴黎貝甜”，獲得社會廣泛關(guān)注的核心其實都源于在社會大義面前的“忘我”行動。

換言之，企業(yè)在特定的時間，不惜犧牲自我而做出了對社會公眾有價值的貢獻。

去年的鴻星爾克，是在自己面臨財務(wù)危機的時候，毅然選擇向河南水災(zāi)捐款5000萬。

今年的巴黎貝甜，作為一家食品企業(yè)，在明知道食品加工地點未取得相關(guān)資質(zhì)，面臨違法風險的情況下，依然選擇為特殊環(huán)境下的市民提供平價糕點。

這恰恰說明，當今品牌營銷中，企業(yè)與其費盡心力去迎合市場，不如切實做出一些對社會有益的事情，當企業(yè)真正達到了這種“忘我”的境界，社會和消費者會對其做出公正熱情的回應(yīng)。

從這一層面而言，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的融媒體語境下，今天“做品牌”的準則更加接近于“做人”，擯棄自私、功利的短視，但行利他、具有社會公益價值的好事，才是提升企業(yè)品牌價值的有效方式。

可以預(yù)見，隨著信息透明度的提升，個體媒介素養(yǎng)和社會意識的全面覺醒，未來的商業(yè)競爭中，小勝靠智、大勝憑德將成為企業(yè)制勝的重要法寶。

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第三，廣告是品牌人設(shè)，營銷是品牌人格。

巴黎貝甜案例可以看出，泛在化傳播環(huán)境下，企業(yè)一切活動都被納入了營銷的范疇，未來品牌構(gòu)建中，對于純廣告形式的倚重程度正在不斷降低。

眾所周知，廣告是企業(yè)發(fā)動的、有組織的目的性商業(yè)傳播，對于品牌而言，廣告力求營造的是品牌的人設(shè)，即廣告主希望被公眾識別并認同的品牌價值觀念和性格。

而今天品牌的一切活動都可能成為營銷，展現(xiàn)的是更為真實和完整的品牌人格，無論廣告主是否愿意，公眾都可以加入對于品牌性格感知、解讀、判斷和分享，最終完成選擇和確認的過程。

換言之，對于今天的品牌而言，廣告的核心是聽品牌說了什么，消費者對于廣告信息的心理加工需要一個存疑到驗證的過程，周期相對較長，效果較為間接。

而營銷的核心則是看品牌做了什么，消費者的反饋直接，且易受群體意見和輿論氛圍的影響，周期相對較短，效果較為直接。

這也意味著，未來對于品牌的構(gòu)建將是一種更為持久的長期系統(tǒng)化工程，因為“人設(shè)”或許可以偽裝一時，但“人格”的形成卻是長期持續(xù)進行自我提升和價值觀堅守的結(jié)果，稍有不甚還可能前功盡棄、晚節(jié)不保。

在“品牌人格”時代，企業(yè)營銷活動中需要謹慎處理的細節(jié)性問題必然會有所增加，營銷活動的容錯程度正在不斷降低。

當然，筆者認為，這種趨勢對于品牌而言反而是一種“返璞歸真”，既然人格如此重要，那么品牌可以卸下傳統(tǒng)以營造人設(shè)為重點的粉飾性傳播，專注于做好營銷全鏈路的每個環(huán)節(jié)——但行好事，莫問前程，也許更加適合品牌在未來的營銷競爭中獲得優(yōu)勢和成功。

最后，我們應(yīng)當看到，營銷事件中消費者態(tài)度的表現(xiàn)，具有很強的社會鏡像效應(yīng)。

這一點在此次巴黎貝甜案例中又一次展現(xiàn)得淋漓盡致?？此坪唵蔚囊粋€處罰決定，背后折射出的卻是營商環(huán)境、社會矛盾和特殊時期公眾心理創(chuàng)傷等一系列隱匿于社會系統(tǒng)中的深刻問題。

公眾在通過清空購物車的方式對具有社會良知的品牌表達支持的同時，也期待通過這種方式凈化社會環(huán)境，緩解社會矛盾，療愈自己心中的創(chuàng)傷。事物是普遍聯(lián)系的，營銷現(xiàn)象的解讀與反思，也當如此。

作者：王昕 國家廣告研究院副院長

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