2月25日，小紅書對外宣布，正式對云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。小紅書方面表示，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益。為此，小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。
為治理平臺(tái)虛假種草，打擊代寫代發(fā)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，1月19日，小紅書就宣布對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。這意味著，自小紅書虛假種草治理專項(xiàng)啟動(dòng)以來，小紅書已累計(jì)對7家涉虛假種草的通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。
根據(jù)媒體報(bào)道，通過外部代理機(jī)構(gòu)或者通告平臺(tái)，不少品牌正以產(chǎn)品/服務(wù)置換或現(xiàn)金的方式尋找大量素人，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鋪設(shè)違規(guī)營銷內(nèi)容，進(jìn)行虛假種草。
一條代寫代發(fā)的灰產(chǎn)鏈路也由此產(chǎn)生：品牌方或包括盛世麒麟這樣代理品牌需求的MCN在內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)，通過 “微媒通告”、“云媒易”等第三方通告平臺(tái)，以實(shí)體商品/服務(wù)或現(xiàn)金，大量有償招募素人，在小紅書、抖音、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行違規(guī)營銷。
目前，微媒通告、鯨魚通告、番茄通告等多個(gè)提供寫手招募、代寫代發(fā)服務(wù)的通告平臺(tái)已下架微信小程序。這些通告平臺(tái)下架，或與小紅書投訴相關(guān)。
在某通告平臺(tái)上，仍有大量來自品牌或線下商戶的種草通告，發(fā)布平臺(tái)涵蓋小紅書、抖音、微博等。比如，一個(gè)某奶粉品牌的種草通告就計(jì)劃招募500名素人博主配合發(fā)布圖文筆記。雖然該通告對素人賬號(hào)粉絲量不做要求，但需要人物出鏡且配合完成數(shù)據(jù)，通告費(fèi)用為50-1500元。截至發(fā)稿，該通告已收到1139份報(bào)名，超過1.5萬人查看。
北京大學(xué)法學(xué)教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍，在1月初小紅書聯(lián)合中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)舉辦的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理”行業(yè)研討會(huì)上表示，委托他人進(jìn)行虛假種草的商家，屬于從事虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，而對于代運(yùn)營的組織者和公司，既屬于幫助他人進(jìn)行虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，亦屬于從事非法經(jīng)營活動(dòng)?！拔磥砦覀兛梢赃M(jìn)一步推動(dòng)這塊的立法立規(guī)，將相應(yīng)的罪名特定化?！?/p>
薛軍認(rèn)為，治理需要把生態(tài)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈弄清楚，才能真正做到有效打擊。如果只聚焦其中一段，上下游的問題不解決，問題很難有效根治。同時(shí)，薛軍認(rèn)為，虛假中操等問題需要行業(yè)聯(lián)動(dòng)，各個(gè)平臺(tái)對黑灰產(chǎn)的代運(yùn)營平臺(tái)、中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行共同打擊、治理。
據(jù)了解，自2021年以來，小紅書持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)治理力度，陸續(xù)啟動(dòng)多個(gè)長期治理專項(xiàng)。響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，小紅書自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理，迄今為止已累計(jì)封禁81個(gè)涉嫌虛假種草品牌和線下商戶，共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。從封禁虛假種草需求方品牌和線下商戶，到起訴“代寫代發(fā)”中間方的通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，小紅書治理范圍覆蓋至整條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
而在2月17日最新一輪虛假種草治理中，小紅書將醫(yī)美品類作為重點(diǎn)整治對象，首批已處置違規(guī)筆記27.9萬篇，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬個(gè)。同時(shí)，小紅書表示自2月17日起，將分批次取消包括共計(jì)216家私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并將持續(xù)引入三甲醫(yī)院和三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生入駐，提供優(yōu)質(zhì)安全的專業(yè)內(nèi)容。
對此，小紅書總編輯沈煉表示，虛假種草治理小紅書會(huì)長期堅(jiān)持做下去。它是持久戰(zhàn)，有很多治理難點(diǎn)，不是通過單一平臺(tái)能夠完全克服。“比如類似微媒通告這類通告平臺(tái)，我們今天依然沒有找到特別好的方法來打擊它們，但我們會(huì)持續(xù)嘗試、找辦法?！?
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