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近日，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡稱《商業(yè)公約》），首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張，倡導(dǎo)品牌和商家踐行“真誠經(jīng)營、用心創(chuàng)造”的價值觀，開展有創(chuàng)造力的商業(yè)活動，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)與社區(qū)共生共贏”的成功。

據(jù)了解，《商業(yè)公約》是小紅書在此前上線的《社區(qū)公約》基礎(chǔ)上增設(shè)的有機(jī)組成部分，它從保護(hù)創(chuàng)意資產(chǎn)、通過專業(yè)號進(jìn)行經(jīng)營以獲取平臺的賦能、反對“虛假種草”等多個方面，明確了商家和品牌的權(quán)利和責(zé)任。

在接受包括新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時說，《商業(yè)公約》的出臺，一是表達(dá)對于商業(yè)的核心態(tài)度和歡迎，同時也是為了應(yīng)對在這一過程中出現(xiàn)的一些核心問題。

內(nèi)容筆記需要平臺的規(guī)范

銀時指出，《商業(yè)公約》主要的內(nèi)核，是希望能傳遞社區(qū)對創(chuàng)造和分享的鼓勵，另外就是希望能夠清晰地表達(dá)雙方的義務(wù)和行為，也能讓大家安心，知道平臺的核心規(guī)定和核心要求是什么?！按蠹以诖嘶A(chǔ)上有一個共生共贏的環(huán)境，同時也倡導(dǎo)商家能夠基于小紅書特色和內(nèi)核獲得收益，這是我們提出商業(yè)公約的背景?！?/p>

《社區(qū)商業(yè)公約》是小紅書在此前上線的《社區(qū)公約》基礎(chǔ)上增設(shè)的有機(jī)組成部分 圖片來源：小紅書

過去幾年小紅書社區(qū)持續(xù)泛化，覆蓋時尚、美食、美妝、個護(hù)、潮流、教育、知識、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等多個領(lǐng)域，2021年10月其月活用戶突破2億。這吸引了眾多品牌商家入駐營商。目前，小紅書社區(qū)匯聚了全球200多個國家和地區(qū)13萬個品牌。

在公約中，小紅書從營銷維度旗幟鮮明地反對“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量，讓用心創(chuàng)造的商家和品牌得以收獲用戶，避免劣幣驅(qū)逐良幣。

虛假種草，指營銷內(nèi)容存在虛假宣傳，這樣的內(nèi)容往往也會伴隨一些夸張的粉飾、P圖、同質(zhì)化的功效介紹等。“夸大化的內(nèi)容筆記需要平臺的規(guī)范?！倍辔簧碳液推放凭硎?，如果內(nèi)容失去了真實(shí)性，品牌可信度以及用戶認(rèn)可度都會降低。北京德恒律師事務(wù)所合伙人、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)研究中心主任張韜律師表示，“種草”行為促進(jìn)了市場的良性競爭，消費(fèi)者通過社交平臺發(fā)布對商品的真實(shí)感受，作為他人消費(fèi)的參考，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量或宣傳不實(shí)等問題被消費(fèi)者曝光，將影響品牌的口碑和銷量。

小紅書：虛假種草治理現(xiàn)在是2.0階段

自2021年12月16日開始，小紅書啟動“虛假種草”專項(xiàng)治理，至今累計(jì)封禁57個品牌，共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。2022年4月小紅書上線“品牌營銷違規(guī)分”，用更加透明、可視的產(chǎn)品化手段，持續(xù)對品牌在站內(nèi)的營銷行為進(jìn)行監(jiān)測、處置。

銀時稱，小紅書的虛假種草治理現(xiàn)在處在2.0版本階段，年前對一些虛假種草品牌的封禁是1.0版本階段?！皩τ谔摷俜N草，不管是硬廣還是軟廣，都是不允許的內(nèi)容，這方面我們的態(tài)度是非常堅(jiān)決的，我們希望在2.0階段能夠更好地牽引大家的行為規(guī)范?！?/p>

他表示，接下來小紅書會繼續(xù)通過提升算法技術(shù)和配合政府機(jī)構(gòu)打擊外部中介來提升治理能力，另一方面也會繼續(xù)完善平臺產(chǎn)品，提升賦能和匹配效率?！啊渡虡I(yè)公約》希望達(dá)到的效果，第一個是希望大家對平臺倡導(dǎo)的思路、規(guī)范和態(tài)度更加清晰，讓商家和品牌在這里安心經(jīng)營，放心經(jīng)營，而不是惶恐地揣測。另一方面，希望通過平臺閉環(huán)進(jìn)行交易和營銷行為，實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)部各方面的正循環(huán)。”

在易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰看來，這份《商業(yè)公約》比較貼合目前平臺創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)實(shí)際，對營銷、帶貨的各個環(huán)節(jié)給出了較為具體的行為規(guī)范指引，對目前內(nèi)容化、商業(yè)化的一些矛盾點(diǎn)從平臺的角度聯(lián)絡(luò)創(chuàng)作者一起給出來一定的解決意見。

“小紅書是開放的內(nèi)容平臺，有義務(wù)去履行平臺管理職責(zé)，也有動力去解決內(nèi)容、商業(yè)的矛盾，公約就是一個信號或者開始，但并不能指望公約去解決所有問題，需要創(chuàng)作者響應(yīng)、商家的參與、平臺用戶/消費(fèi)者更加理性、量力而為地去消費(fèi)內(nèi)容及商品。同時，公約也需要適時根據(jù)市場環(huán)境、平臺發(fā)展情況的變化、用戶與創(chuàng)作者的意愿等去及時調(diào)整，這樣才能發(fā)揮最大效力?！瘪R世聰說。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒

編輯 白華兵 校對 柳寶慶