（報(bào)告出品方/作者：中信建投證券，馬王杰，翟延杰）

核心觀點(diǎn)：

如何理解抖音電商模式？平臺(tái)兼具了傳統(tǒng)電商與興趣電商的屬性，在原有直播、短視頻基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展了搜索欄與抖音 商城場(chǎng)景，最終形成了獨(dú)特的全域興趣電商模式。模式升級(jí)后的抖音電商平臺(tái)GMV天花板有望被進(jìn)一步抬高，作為銷(xiāo)售渠 道將受到更多品牌方的重視，有望從此前的“可選”渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放票仨毑季值碾娚糖馈?/p>

什么品類(lèi)更易在抖音平臺(tái)獲得成功？高毛利、低單價(jià)、強(qiáng)視覺(jué)效果是目前抖音核心選品邏輯。然而，升級(jí)為全域興趣電商 模式后的抖音將不再僅使用低單價(jià)產(chǎn)品，“低價(jià)”選品邏輯或?qū)⒚黠@弱化。

不同家電品牌經(jīng)營(yíng)效果為何有所差異？1）引流環(huán)節(jié)：品牌矩陣號(hào)布局規(guī)模上的差異使得不同品牌在獲取流量能力方面出 現(xiàn)差距；2）轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：一方面，定位中低價(jià)位段或有更大折扣力度的品牌在當(dāng)前抖音模式下往往獲得更高轉(zhuǎn)化率，另一 方面，部分品牌成功通過(guò)打造爆款產(chǎn)品亦實(shí)現(xiàn)了更高轉(zhuǎn)化效率。

品牌在抖音平臺(tái)的不同成長(zhǎng)階段打法有何不同？對(duì)于啟動(dòng)階段的品牌來(lái)說(shuō)，一方面，需要通過(guò)增加付費(fèi)流量的投放提升針 對(duì)潛在用戶(hù)的曝光度，同時(shí)要通過(guò)持續(xù)的試錯(cuò)、調(diào)整來(lái)優(yōu)化品牌直播間與店鋪的運(yùn)營(yíng)；對(duì)于進(jìn)入到成長(zhǎng)階段的品牌，主要 是基于摸索出的運(yùn)營(yíng)模式持續(xù)擴(kuò)大流量投放，實(shí)現(xiàn)GMV的迅速擴(kuò)大；對(duì)于已經(jīng)處于穩(wěn)定階段的品牌來(lái)說(shuō)，流量投放力度整 體有所減弱，對(duì)復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)更為重視。

新品牌持續(xù)涌入，后續(xù)如何展望？首先，盡管在抖音的增長(zhǎng)模型中搶先布局的品牌具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但新品牌憑借更高 推廣力度仍有望實(shí)現(xiàn)趕超；此外，基于平臺(tái)流量供需格局流量成本抬升已成為必然趨勢(shì)，新品牌應(yīng)盡早布局以避免更大推 廣費(fèi)用壓力。

一、如何理解抖音全域興趣電商模式？

積極推動(dòng)流量變現(xiàn)，抖音電商近年強(qiáng)勢(shì)崛起

短視頻的快速發(fā)展使得以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)短短幾年內(nèi)匯聚了規(guī)模龐大的流量池，月活規(guī)模在各類(lèi)型APP中明顯領(lǐng)先。2020年9 月，為更好將平臺(tái)流量變現(xiàn)，抖音切斷了電商交易外鏈，正式形成獨(dú)立的電商體系。 得益于龐大的流量規(guī)模，抖音平臺(tái)電商業(yè)務(wù)在短短不到兩年時(shí)間內(nèi)發(fā)展極為迅猛，2020年當(dāng)年平臺(tái)電商GMV同比增長(zhǎng)超50倍，2021年在 此基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)2.2倍，平臺(tái)入駐店鋪數(shù)量持續(xù)攀升，官方口徑2021年有180萬(wàn)新商家入駐。

如何理解抖音的興趣電商模式？

從抖音電商平臺(tái)的模式來(lái)看，抖音在2021年3月正式提出其獨(dú)有的“興趣電商”模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，興趣電商的核心在于“貨 找人”消費(fèi)路徑，即商家通過(guò)發(fā)布商品種草短視頻等形式激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，然后消費(fèi)者在直播間或通過(guò)短視頻下方鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

從興趣電商到全域興趣電商

興趣電商“貨找人”的模式之外，抖音數(shù)據(jù)顯示，21年用戶(hù)有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%，店鋪?lái)?yè)面瀏覽量同比增長(zhǎng)279%，抖音商 城GMV增長(zhǎng)超6倍。即用戶(hù)不僅在“被激發(fā)”購(gòu)物需求，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)搜尋商品相關(guān)信息，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)貨架式電商中“人找貨”的消費(fèi) 路徑。 為克服興趣電商模式下成交零散、復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題，2021年8月，抖音正式將抖音小店升級(jí)為抖音商城，進(jìn)軍貨架式電商模式，此后陸續(xù)推 出百億補(bǔ)貼、主題月、拼團(tuán)等多種活動(dòng)吸引用戶(hù)與商家。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

如何解讀全域興趣電商模式？

全域興趣電商模式下，抖音電商平臺(tái)兼具了傳統(tǒng)電商與興趣電商的特征，“貨找人”、“人找貨”的路徑實(shí)現(xiàn)雙向聯(lián)通。 一方面，在“貨找人”路徑下，商家通過(guò)制作商品種草短視頻激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，最終消費(fèi)者在直播間或通過(guò)帶貨視頻下方鏈接完 成購(gòu)買(mǎi)；另一方面，在“人找貨”的路徑下，已經(jīng)具備購(gòu)物意愿的消費(fèi)者可通過(guò)搜索欄在抖音商城直接進(jìn)行選購(gòu)。

全域興趣電商模式下品牌經(jīng)營(yíng)策略有所升級(jí)

從品牌商的角度來(lái)看，全域興趣電商模式下品 牌打法升級(jí)至“FACT+內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)”的全場(chǎng) 域經(jīng)營(yíng)策略。 FACT內(nèi)容場(chǎng)：內(nèi)容（短視頻、直播）仍是抖音 電商平臺(tái)引流和轉(zhuǎn)化的核心，品牌應(yīng)該圍繞 “陣地自營(yíng)（field）、達(dá)人矩陣 （Alliance）、主題活動(dòng)（Campaign）以及頭 部大V（Top Kol）”FACT內(nèi)容場(chǎng)不斷深耕，持 續(xù)提供多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容； 中心場(chǎng)：由于新模式下增添了人找貨路徑，用 戶(hù)可通過(guò)搜索欄和商城進(jìn)行貨物的主動(dòng)選購(gòu)， 因而包含搜索、抖音商城場(chǎng)景的“中心場(chǎng)”成 為品牌需要深耕的又一場(chǎng)域； 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)：品牌還可通過(guò)在“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”進(jìn)行廣告 投放，以促進(jìn)生意規(guī)模在短期的快速增長(zhǎng)。

全域興趣電商模式進(jìn)一步抬高抖音平臺(tái)天花板

在原有的純興趣電商模式下，消費(fèi)者購(gòu)物意 愿是被動(dòng)激發(fā)，因而在消費(fèi)人群、產(chǎn)品品 類(lèi)、客單價(jià)等方面均受到一定程度限制。 然而，在抖音升級(jí)的全域興趣電商模式下， 對(duì)于有購(gòu)物需求的用戶(hù)可按照傳統(tǒng)電商模式 通過(guò)商城和搜索欄直接滿(mǎn)足相關(guān)需求，根據(jù) 抖音官方指引，以搜索、抖音商城為代表的 主動(dòng)式場(chǎng)域占比未來(lái)將達(dá)50%以上。這樣一種 主動(dòng)式購(gòu)物需求的引入極大程度上減少了抖 音電商本身在品類(lèi)選取、入駐品牌類(lèi)型等各 方面的限制，對(duì)標(biāo)同是主動(dòng)式需求主導(dǎo)的淘 寶、京東電商平臺(tái)，當(dāng)前抖音GMV體量遠(yuǎn)未觸 及天花板。

二、什么品類(lèi)更易在抖音平臺(tái)獲得成功？

當(dāng)前抖音平臺(tái)哪些品類(lèi)更受歡迎？

看當(dāng)前抖音電商大類(lèi)構(gòu)成，服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝、珠 寶文玩、食品飲料銷(xiāo)售額明顯居前。對(duì)以上品類(lèi)進(jìn)一步拆分，女裝、男裝、美容護(hù)膚產(chǎn)品、珠寶 翡翠產(chǎn)品、零食堅(jiān)果、廚房以及生活電器是目前平臺(tái)中較受 歡迎的細(xì)分品類(lèi)。

從抖音銷(xiāo)售額前五品類(lèi)看抖音選品邏輯

首先，上述五大品類(lèi)所處行業(yè)毛利率整體居于較高水平，為 抖音平臺(tái)較高費(fèi)用投放提供了空間。 此外，除珠寶文玩品類(lèi)外，其他品類(lèi)客單價(jià)基本在100元以?xún)?nèi) 的低價(jià)區(qū)間。與此同時(shí)，“好看”、“好吃”、“好用”的視聽(tīng)沖擊亦使 得這些品類(lèi)更適宜在抖音平臺(tái)進(jìn)行推廣。

三維選品模型：高毛利、低單價(jià)，強(qiáng)視聽(tīng)效果

基于前文對(duì)抖音平臺(tái)前五大品類(lèi)共性的梳理，可以構(gòu)建一個(gè)抖音平臺(tái)選品的三維模型：1）平臺(tái)較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使得較高毛利率成為品類(lèi)在抖音平臺(tái)推廣的必要條件； 2）基于抖音當(dāng)下主導(dǎo)的興趣電商模式，被動(dòng)激發(fā)購(gòu)物興趣的用戶(hù)在面對(duì)較低單價(jià)的商品時(shí)更容易做出購(gòu)物決策。3）短視頻、直播的場(chǎng)景設(shè)定使得抖音平臺(tái)中推廣的產(chǎn)品往往需要具備較好的視聽(tīng)效果，從而激發(fā)用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售。 三個(gè)維度中，“較高毛利率”是需要滿(mǎn)足的必要條件，而“低單價(jià)”、“視聽(tīng)效果”可在一定程度上相互彌補(bǔ)。

視覺(jué)效果：內(nèi)容平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品所提出的獨(dú)特要求

直播和短視頻作為抖音平臺(tái)中商品的核心展示場(chǎng)景，其本身呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果很大程度上影響了產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)興趣的激發(fā)以及購(gòu)買(mǎi)決策 的達(dá)成。排除內(nèi)容制作水平上的差異，我們判斷，產(chǎn)品本身在短視頻、直播形式中所呈現(xiàn)出的視覺(jué)主要來(lái)源于兩方面：1）產(chǎn)品本身 在功能、外觀上的新奇程度；2）產(chǎn)品效果的可視化水平。 前者利用消“獵奇”心理能夠更好吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣；后者則通過(guò)產(chǎn)品效果的可視化呈現(xiàn)讓消費(fèi)者認(rèn) 可產(chǎn)品本身價(jià)值，從而更好促成消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

具體到家電品類(lèi)，什么產(chǎn)品在抖音更受歡迎？

家電品類(lèi)中，廚房、個(gè)護(hù)、生活小家電在抖音平臺(tái)中表現(xiàn)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)白電、廚大電產(chǎn)品。 進(jìn)一步拆分，廚小電中空氣炸鍋銷(xiāo)售占比最高，生活電器中以新興掃地機(jī)、洗地機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售為主，個(gè)護(hù)品類(lèi)中除傳統(tǒng)剃須刀產(chǎn)品外，按 摩電器亦占據(jù)較大比重。

三、不同家電品牌經(jīng)營(yíng)效果為何有所差異？

不同家電品牌經(jīng)營(yíng)效果為何有所差異？

巨大用戶(hù)流量的吸引之下，越來(lái)越多的家電品牌加快布局抖音平臺(tái)。然而，就目前抖音平臺(tái)家電市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，各細(xì)分品類(lèi)中僅有 少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)快速起量，諸多傳統(tǒng)巨頭在抖音平臺(tái)并未延續(xù)原有市場(chǎng)地位，部分傳統(tǒng)渠道的龍頭品牌規(guī)模落后于新晉“抖品牌”。

基于GMV公式拆解抖音平臺(tái)四環(huán)節(jié)打法

GMV（商品交易總額）是衡量電商平臺(tái)商家銷(xiāo)售規(guī)模的最核心指標(biāo)，依據(jù)其基本公式（GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率）可將品牌商 在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)拆解為引流量、促轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率四個(gè)核心環(huán)節(jié)，據(jù)此劃分將現(xiàn)有品牌抖音打法進(jìn)行拆解。

引流環(huán)節(jié)：高效匯聚免費(fèi)、付費(fèi)流量

1）從流量本身來(lái)看，既包含了平臺(tái)免費(fèi)曝光所帶來(lái)的自然流量，又包含了依托付費(fèi)投放所帶來(lái)的付費(fèi)流量； 2）從流量的流向來(lái)看，基于前述抖音全域電商模式下的用戶(hù)消費(fèi)路徑，抖音用戶(hù)最終購(gòu)物場(chǎng)景主要集中于直播間與品牌店鋪，因而這也是品牌 商推動(dòng)流量匯聚的最終去向。

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)-“爆品”思維，聚焦核心單品

當(dāng)前抖音興趣推薦算法機(jī)制之下，店鋪直播間中如果同時(shí)推薦多款不同品類(lèi)、不同價(jià)格的商品，平臺(tái)無(wú)法據(jù)此形成對(duì)店鋪用戶(hù)人群 的明確定位，進(jìn)而無(wú)法將流量準(zhǔn)確投放到準(zhǔn)確的用戶(hù)群。因而，品牌店鋪應(yīng)著力打造少數(shù)核心單品，通過(guò)提升店鋪本身客戶(hù)標(biāo)簽的 精準(zhǔn)性來(lái)獲得更為精準(zhǔn)的用戶(hù)流量，進(jìn)而提升店鋪流量轉(zhuǎn)化為最終銷(xiāo)售的效率。以廚房電器品類(lèi)為例，抖音“聚焦核心單品”模式下，細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額集中度與各品牌單品銷(xiāo)售額集中度整體處于較高水平。

組貨策略抬高客單價(jià)，“沉淀”客戶(hù)提升復(fù)購(gòu)

客單價(jià)方面，目前最為常見(jiàn)的提升客單價(jià)的方式即 是“組貨”策略。以家電品類(lèi)為例，通過(guò)多款SKU 組成套系產(chǎn)品，以及輔材與主品搭售的方式有效提 升用戶(hù)平均下單金額。

分品類(lèi)探究品牌表現(xiàn)差異化原因

廚小電：蘇泊爾憑借多流量入口及高轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先同業(yè)

蘇泊爾差異化帳號(hào)矩陣打開(kāi)更大流量入口。憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商布局以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商更為優(yōu)厚的政策，蘇泊爾品牌方及其經(jīng)銷(xiāo)商注冊(cè)的多個(gè)品牌帳號(hào)在抖音平臺(tái)已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì) 較為明顯的帳號(hào)矩陣，除4個(gè)品牌主賬號(hào)持續(xù)吸引品牌流量外，各地經(jīng)銷(xiāo)商積極開(kāi)設(shè)近50家店鋪帳號(hào)，針對(duì)不同細(xì)分目標(biāo)人群持續(xù)輸出內(nèi) 容，獲得更大流量輸入。

個(gè)護(hù)小電:飛科憑借低單價(jià)、造爆款實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化

低客單價(jià)：高轉(zhuǎn)化個(gè)護(hù)家電包含品類(lèi)較為復(fù)雜，榮泰、奧佳華以及倍輕松主打的按摩椅與按摩器等品類(lèi)單價(jià)整體較高，對(duì)比之下，主打剃 須刀、電吹風(fēng)的飛科客單價(jià)更低，盡管在客單價(jià)方面并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但依靠更高轉(zhuǎn)化有效促進(jìn)了GMV提升。造爆款：飛科所推出的顏值、功能均表現(xiàn)亮眼的剃須刀爆款產(chǎn)品（“小飛碟”、“感應(yīng)式剃須刀”）在推廣期間吸引大量關(guān)注，成為貢獻(xiàn) 飛科抖音渠道收入的核心爆款。核心爆款從兩條途徑有效促進(jìn)了抖音品牌轉(zhuǎn)化效率的提升：1）外觀、功能出眾，產(chǎn)品力本身帶動(dòng)轉(zhuǎn)化效 率的提升；2）圍繞核心剃須刀爆款的持續(xù)銷(xiāo)售與推廣使得平臺(tái)精準(zhǔn)定位適婚女性等目標(biāo)人群，極大提升了轉(zhuǎn)化效率。

掃地機(jī)：龍頭科沃斯全域打法亮眼

科沃斯在抖音平臺(tái)進(jìn)一步延續(xù)其掃地機(jī)品類(lèi)的龍頭地位，梳理其經(jīng)營(yíng)策略：內(nèi)容場(chǎng)聯(lián)動(dòng)中心場(chǎng)的全域營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)亮眼。 從內(nèi)容場(chǎng)的打法來(lái)看，1）前期：依靠話(huà)題挑戰(zhàn)賽吸引大量用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)短視頻積攢人氣，對(duì)商品提前進(jìn)行種草，促進(jìn)更多流量匯聚。2） 后期：流量統(tǒng)一匯聚到科沃斯官方直播間進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，同時(shí)引入變形金剛IP提升直播環(huán)節(jié)趣味性進(jìn)一步帶動(dòng)直播轉(zhuǎn)化效率的提升。

投影儀：新秀品牌當(dāng)前在引流、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)全面領(lǐng)先

引流環(huán)節(jié)：直播、短視頻內(nèi)容是獲得平臺(tái)免費(fèi)流量分發(fā)的重要依據(jù)，對(duì)比新秀品牌與傳統(tǒng)渠道巨頭品牌比直播場(chǎng)次、新增帶貨短視頻數(shù)數(shù) 據(jù)，新秀品牌均明顯領(lǐng)先。轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：以先科、戀投、知麻等為首的新秀品牌旗下產(chǎn)品單價(jià)普遍在千元以下，相比之下極米、當(dāng)貝主力機(jī)型價(jià)位均在3000+，新秀品牌 明顯更低的客單價(jià)帶來(lái)更高的效率轉(zhuǎn)化，從而顯著帶動(dòng)了GMV提升。

四、復(fù)盤(pán)品牌成長(zhǎng)路徑，看不同階段打法差異

啟動(dòng)階段：流量匯聚是難點(diǎn)，需依靠試錯(cuò)、打磨提升轉(zhuǎn)化

基于前文對(duì)GMV公式的拆解，抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)打法主要圍繞引流 量、促轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率四個(gè)核心環(huán)節(jié)。對(duì)于剛 剛布局抖音平臺(tái)，仍處啟動(dòng)階段的品牌來(lái)說(shuō)，“引流”與“轉(zhuǎn) 化”是更為重要的環(huán)節(jié)。 從“引流”環(huán)節(jié)來(lái)看，啟動(dòng)階段的品牌粉絲數(shù)量少，直播間與 店鋪積累交易、互動(dòng)等指標(biāo)較低，難以獲得更多的自然流量， 且由于缺少足夠人群數(shù)據(jù)，平臺(tái)流量投放精準(zhǔn)度也更低。因 而，處在這一階段的品牌更多需要廣告投放、達(dá)人推廣以及參 加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多種付費(fèi)流量增加向潛在用戶(hù)的曝光度，在促進(jìn) 銷(xiāo)售規(guī)模提升的同時(shí)更好的定位品牌的目標(biāo)人群，從而撬動(dòng)更 多、更精準(zhǔn)的自然流量。

成長(zhǎng)階段：核心在于快速擴(kuò)大品牌GMV

起步階段完成了運(yùn)營(yíng)模式的探索，同時(shí)引入了 店鋪的首批目標(biāo)客戶(hù)群。進(jìn)入到成長(zhǎng)階段的品 牌，關(guān)鍵在于基于摸索出的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)GMV的 迅速擴(kuò)大。 從引流環(huán)節(jié)來(lái)看，成長(zhǎng)期的品牌通過(guò)持續(xù)高頻 輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（直播、短視頻）獲得平臺(tái)更多 免費(fèi)流量分發(fā)；與此同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)確定的目 標(biāo)人群繼續(xù)加大廣告等付費(fèi)流量投入，帶動(dòng)品 牌流量規(guī)模的穩(wěn)定提升。

穩(wěn)定階段：流量投放力度減弱，聚焦復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)

穩(wěn)定階段：流量投放力度減弱，聚焦復(fù)購(gòu)環(huán) 節(jié)。進(jìn)入到穩(wěn)定階段的品牌，直播間、店鋪已經(jīng) 積累了良好的互動(dòng)、交易數(shù)據(jù)，且已經(jīng)擁有 了穩(wěn)定且精準(zhǔn)的客戶(hù)群體，因而在引流環(huán)節(jié) 打法相比啟動(dòng)與成長(zhǎng)階段已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯差 異，不再持續(xù)高額投入付費(fèi)流量，僅在新品 推廣等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性大力度投放，平 臺(tái)分發(fā)的免費(fèi)流量體量大且能夠精準(zhǔn)投放給 目標(biāo)用戶(hù)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

復(fù)盤(pán)品牌成長(zhǎng)路徑：流量投放是核心變量

基于前文對(duì)GMV公式的拆解，抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)打法主要圍繞引流量、促轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率四個(gè)核心環(huán)節(jié)。對(duì)比處于不同階段的品 牌，“投流”環(huán)節(jié)打法差異最為明顯。 啟動(dòng)階段：依靠付費(fèi)流量投放導(dǎo)入首批客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群定位；成長(zhǎng)階段：依托付費(fèi)、免費(fèi)流量的大幅增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模的快速擴(kuò)大；穩(wěn)定階段：主要依靠規(guī)模龐大且精準(zhǔn)的免費(fèi)流量，付費(fèi)流量投放力度有所減弱。

五、新品牌持續(xù)涌入抖音平臺(tái)，后續(xù)如何展望？

后來(lái)者仍有機(jī)會(huì)

首先，從抖音平臺(tái)本身的增長(zhǎng)邏輯來(lái)看，先發(fā)品牌基于更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與客戶(hù)沉淀數(shù)據(jù)能夠獲得體量更大且投放更為精準(zhǔn)的免費(fèi)流量，在 保證整體流量規(guī)模的同時(shí)亦能有效降低推廣成本，相比后來(lái)者的確更具優(yōu)勢(shì)。然而，同樣是基于這樣的增長(zhǎng)模型，后發(fā)品牌可以通過(guò)更大力度投放付費(fèi)流量彌補(bǔ)在免費(fèi)流量上的不足，同時(shí)通過(guò)直播間、店鋪運(yùn)營(yíng)優(yōu) 化以及打造細(xì)分爆款產(chǎn)品措施等實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)趕超。

流量成本或持續(xù)抬升，新品牌應(yīng)盡早布局

從流量本身的供需角度來(lái)看，抖音作為內(nèi)容平 臺(tái)，平臺(tái)總流量中分發(fā)給電商的比例（AD load） 存在上限，在平臺(tái)總流量增長(zhǎng)有所放緩的趨勢(shì)下 電商流量供給彈性整體偏小，但需求端隨著新品 牌的持續(xù)涌入，廣告投放規(guī)?？焖偬嵘?緊供給形 勢(shì)下流量成本抬升成為必然趨勢(shì)。

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