從香港迪士尼到上海迪士尼，再到北京環(huán)球影城。

最近樂高樂園也要開工了。

眼見著這些海外游樂城來中國一波波的收割，國產(chǎn)游樂場確實另一番慘淡景象。

我不禁思考：

一、中國本土游樂場竟無人懂文化營銷？

當時王健林的豪言壯語現(xiàn)在變成了他可能最不愿承認的一個笑話。

萬達主題樂園悄么聲地夭折；

方特、長隆在苦苦支撐。

而外資的迪士尼樂園、環(huán)球影城、樂高樂園卻一直有恃無恐的上演著一個個“真香定律”。

為什么？

道理很簡單：

他們不是在做游樂園。

他們做的是文化。

二、何為文化營銷？

不整那些虛頭巴腦的商業(yè)文字的話，用老百姓能懂的語言講，文化營銷就是解決2個問題：

1、我怎么記住你？

2、我憑什么買你產(chǎn)品？而且一直買你產(chǎn)品？

（一）我怎么記住你？——「標簽化」

做人和做事是一個道理，如果你有了自己的標簽，你就識別度很高。

你的識別度越高，別人就越能記住你，人們對你就有了好惡。財富，就在這好惡之中。

什么叫識別度高呢？就是鮮明的標簽。

那什么是標簽?zāi)兀?/span>

當有人提起一件事/人，你第一個想到的關(guān)鍵詞，就是他的標簽。

迪士尼——米老鼠、唐老鴨、各種公主；

環(huán)球影城——威震天、哈利波特；

樂高樂園——額……各種樂高~

然鵝~

萬達樂園？？？？？？？？？

首先你得有標簽?zāi)苡涀∧恪?/span>

但是王健林的「一個億」、王思聰的微博嘴炮雖然能讓人記住，但這跟萬達樂園沒關(guān)系，完全沒聯(lián)系。

財富是有了，但沒有給人足夠的理由去萬達樂園耍一把。

畢竟看這父子倆語出驚人不用跋山涉水去萬達樂園，網(wǎng)上一查就有了。

如果王思聰?shù)臍v任女友一起定期到萬達樂園搞一些快閃，興許還能吸引一波游客。

與此相比，萬達這一點倒還不如董明珠。

將自己的人格直接加載到格力空調(diào)上，簡單粗暴的將品牌人格化、標簽化。

不但能起到標簽化的作用，還省了“一個億”的廣告費。

省時省力省成本，還讓自己做了一波明星，挺好。

不過，這還不夠。

今年格力電器銷量腰斬的事實告訴我們，一味做標簽，并不是文化營銷的全部。

第一步做好了，就得考慮第二步了：

（二）我憑什么買你的產(chǎn)品？

潘長江和李佳琦都有標簽。

他們倆同時直播賣東西，你更會買誰的？

我相信大部分是買李佳琦。

為什么？

因為你知道李佳琦對產(chǎn)品有選品；
因為你知道李佳琦更懂顧客需求；
因為你知道李佳琦疫情期間還幫助銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品帶貨；
因為你知道潘長江只是來收坑位費的。

至于你為什么知道，不重要，總之你就是知道。進了李佳琦直播間你就想下單，進了一些明星的直播間就想罵他們不務(wù)正業(yè)。

這就是成功的人設(shè)，這就是會匹配的「帶情緒」。

不是因為東西好我才買，而是因為“我喜歡”。

這是99%用戶的消費邏輯。

什么？你覺得自己是理性的？

那為什么10年前你不買李寧，等它品牌升級之后就成了萬眾追捧的潮牌了？

質(zhì)量前后沒變，多的是愛國情懷和民族自信，就有更多人愛買。

就算你依然堅持自己是那1%的理性客戶，但你扛不住大部分人都會更想買了。

另外，你真的懂鞋懂衣服么？不懂怎么做理性對比呢？

如果你真正懂鞋懂衣服，你就去做服裝生意了，而且大概率能做的很好。

因為生意的本質(zhì)就是買賣雙方的「信息不對等」。

如果你知道一斤豬肉成本價是多少錢，那么你絕對不會去菜市場買豬肉。

因為肉店多賣你1塊錢你都嫌虧。

所以，我可以大膽的說，就算你是那1%的「價格敏感型」用戶，也大概率不能算是「絕對理性用戶」。

你只是以為你在理性選擇，而實際上……

那么我為什么講上面這些道理呢？

因為我想說：

消費的本質(zhì)并不是商品，

消費的本質(zhì)是情緒，是「我想」。

去迪士尼的本質(zhì)是想找尋童年的回憶；

去環(huán)球影城的本質(zhì)是想沉浸式體驗美式電影文化；

而樂高，一卡一扣間的治愈，只有樂高人才會懂。

沒人在意它們占地多少平米，玩得盡興就行；

沒人在意它們是真是假，儀式感做足就行；

沒人在意里面的過山車有多快多高，有IP就行。

甚至人們能忍受不盡人意的服務(wù)態(tài)度和摩肩接踵的人山人海。

為的就是一個——體驗它們的文化。

而衡量這些文化好壞的標準只有一個——地道不地道

整潔標準服務(wù)的餐廳有人會去；

臟亂差但口味地道的大排檔也一樣門庭若市。

地道的文化，總是讓人無法自拔。

為的就是那個味兒！

有了內(nèi)味兒，文化背后的記憶讓人們找回了自己。

為此，人們可以不惜代價。

這就能解釋為什么哈利波特魔法棒那么貴也有人買；

就能解釋為什么服務(wù)不周還仍然人山人海。

迪士尼魔幻城堡就是內(nèi)味兒；

哈利波特的魔法棒的一挑一撇就是內(nèi)味兒；

威震天的毒舌互動就是內(nèi)味兒。

這些成功游樂城的最大財富并不在那些大型游樂設(shè)施，而在于成功打造的文化IP。

這些是有錢都買不到的東西，是他們幾十年養(yǎng)出來的標簽。

而這東西，是中國本土游樂場普遍缺失的東西。

但中國人真不懂如何文化營銷嗎？當然不是….

三、中國人真不會文化營銷嗎？

從成龍的趣味功夫打入好萊塢；

到吳京的流浪地球走向全世界。

中國人逐漸摸索出了有自己風(fēng)格的文化營銷方法。

什么？你說流浪地球海外票房很差？

沒事，我不認為流浪地球的文化營銷做的不好。

中國人喜歡就行了。走向世界還需要時間。

畢竟要讓打砸搶燒發(fā)家的盎克魯撒克遜人懂得「人類命運共同體」的價值觀還得需要一段時間。

所以，事實上，中國文化營銷在逐漸實現(xiàn)從「適應(yīng)西方文化」到主動傳遞「中國文化」的過度。

中國服裝、中國電影、中國科技、中國基建……

中國文化在各行各業(yè)都在不斷探索中重拾自信，穩(wěn)步前行。

可游樂行業(yè)卻好像并沒有跟上時代的大步伐。

外國文化正在以這個行業(yè)為突破點，在中國大肆傾銷。

其中原因，

我覺得不是中國人“崇洋媚外”，而是自己本土行業(yè)者不太爭氣。

很多游樂行業(yè)人是房地產(chǎn)開發(fā)商出身。

他們習(xí)慣了來快錢；

他們習(xí)慣了用錢生錢；

他們不喜歡花幾年甚至幾十年養(yǎng)好一個有深度的文化IP。

所以他們建的游樂場可能高大上，但卻沒有靈魂。

這才是最要命的問題。

什么時候他們學(xué)會了“磨刀不誤砍柴工”，

什么時候中國游樂行業(yè)才能崛起。

單從這一點看，中國房地產(chǎn)就應(yīng)該整治。

實干興邦，一點也不假