廚邦醬油廣告代言人（廚邦醬油廣告視頻）

2019 年 9 月 23 日，在萬科的媒體交流會上，有記者提問：如何看待海天味業(yè)市值追上萬科？

萬科董事會主席郁亮坦然的說了一句：

“ 我們特別服氣。”

賣樓的干不過賣醬油的，聽起來有些滑稽。

但，這只是一個開始，因為一年之后，海天的市值突破了 6500 億，變成了萬科的兩倍，甚至一度超越了中國石化，所以不少人調(diào)侃說：

醬油才是真正的石油！

現(xiàn)在，中國人每年消耗 760 萬噸醬油，平均每人每年要吃大概 10 瓶，作為中國人廚房里必不可缺的一款調(diào)味品，它已經(jīng)成為了市場規(guī)模 1000 多億的生意。

今天，我們就來聊聊醬油企業(yè)的崛起。

說起醬油，就不得不提廣東，在網(wǎng)上你可以看到各種各樣的廣東人白灼一切的段子，無論什么東西，都能水煮一下蘸醬油。

甚至，連煮都不用煮，芒果可以蘸醬油，菠蘿可以蘸醬油，楊梅也能蘸醬油！

廣東人如此執(zhí)著于蘸醬油，是因為他們的醬油，真的很好吃。

醬油的原料是黃豆，決定醬油品質(zhì)的最重要一環(huán)是對大豆做成的醬胚的晾曬。

而位于北回歸線之上的廣東氣候溫暖，陽光充沛，日照時間長，非常適合晾曬。

所以廣東人做醬油，那是純純的老天爺賞飯吃。

早在清朝，廣東的醬油就聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在悉尼的唐人街，佛山的醬油整的跟現(xiàn)在炒鞋一樣，是限購的，每人限購 3 瓶，先到先得，就差沒搖號了。

那時候的廣東醬油，主要由散落在廣東各地的醬園零散生產(chǎn)，抗戰(zhàn)勝利后，這些醬園被逐漸整合在一起，變成公有制或是公私合營，其中最出名的，是致美齋。

始于 1608 年的致美齋，有著 400 多年的歷史，與北京的六必居和上海的冠生園齊名，是當(dāng)時南派醬油的一哥。

在九十年代的廣東，致美齋占據(jù)了絕對的市場地位，但靠資歷老，是沒辦法永遠(yuǎn)占據(jù)市場的。

挑戰(zhàn)者，出現(xiàn)了。

1982 年，一個叫龐康的 26 歲的神秘小伙，成為了海天醬園副廠長。

為什么說他神秘呢，作為現(xiàn)在的醬油行業(yè)大佬，他十分的低調(diào)，沒有接受過任何一次專訪，我們沒有任何辦法去了解他 26 歲前的人生。

不過，英雄不問出處，當(dāng)時的他，已經(jīng)有了本科學(xué)歷，還有高級經(jīng)濟(jì)師的職稱，算是非常出類拔萃的高材生了。

他到廠里之后，他最先解決的問題是：

如何讓海天脫離致美齋的陰影。

同樣是百年老廠，致美齋 400 年，海天 300 年，醬油品質(zhì)沒有差特別多，但品牌和口碑的積累卻少了 100 年，海天被致美齋用這種虛無縹緲的優(yōu)勢按在地上摩擦。

這看起來是無解的，但作為高級經(jīng)濟(jì)師的他，非常明白快消品的終極奧義：

規(guī)模化。

當(dāng)時的致美齋，正在忙著開枝散葉，打造各種各樣的新品醬料，沒有把醬油上的優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化。

而龐康，在當(dāng)時斥資 3000 萬引進(jìn)了一條生產(chǎn)線，想把醬油規(guī)?；?。

這引進(jìn)生產(chǎn)線，不僅帶來了規(guī)?；?，還帶來了標(biāo)準(zhǔn)化，使得海天既能提高生產(chǎn)效率縮減成本，又能保障醬油的品控，醬油又便宜又好，賣的越來越好。

就這樣，海天逐漸的打敗了致美齋，成為了區(qū)域性的龍頭。

隨后，龐康準(zhǔn)備讓海天的醬油走出廣州，成為全國性的品牌，他又精準(zhǔn)的踩中了快消品的真諦：

渠道。

快消品的銷量，跟上架率是成正比的，如果一個產(chǎn)品無論在哪個地方都唾手可得，那么他大概率會被買走，就像可口可樂一樣，看到貨架上有，你就會想買。

龐康設(shè)計了一個非常狼性的經(jīng)銷渠道，那就是沒有獨家經(jīng)銷商，無論在哪個城市，都必須至少有兩家經(jīng)銷商。

這使得經(jīng)銷商有足夠大的動力去推銷產(chǎn)品，同時也使經(jīng)銷商沒法一家獨大，反過來逼宮海天，讓海天把渠道牢牢的掌握在自己手里。

在分錢方面，龐康也從來不含糊，對于優(yōu)秀的經(jīng)銷商，沒事兒就分煙分酒分手機(jī)，甚至奔馳寶馬都會分。

這一套操作下來，使得海天基本覆蓋了中國 100% 的地區(qū)，共有 5800 多家經(jīng)銷商，50 萬個終端銷售網(wǎng)點。

這些渠道究竟猛到什么程度呢？

海天的職業(yè)經(jīng)理人張欣曾說過這么一句話：

在偏遠(yuǎn)的地方可能沒有可口可樂，但一定會有海天醬油。

對了，在渠道的鋪設(shè)過程中，有一個重要的點，就是你如何說服那些銷售終端去上架你的東西賣你的東西？

這就要靠品牌建設(shè)了。

2000 年左右，海天推出了自己的新包裝，全線產(chǎn)品都有巨大的海天兩個字。

在此之前，醬油行業(yè)為了你能快速在貨架上找到醬油，瓶子封面都是 “ 醬油 ” 兩個字比品牌名大很多的。

這是海天 2000 年左右在央視做的廣告，海天和醬油是一樣大的，這充滿屏幕的醬油瓶，給你一種莫名的威壓，仿佛海天就代表了醬油，醬油就代表了海天。

不僅如此，他們還買了新聞聯(lián)播片頭的整點報時廣告，讓全國人都知道了 “ 海天 ” 這個品牌。

于是，上架變成了某種順?biāo)浦鄣氖聝骸?/span>

而說起醬油廣告，就不得不提一下另一家醬油公司。

對，沒錯，他就是：

曬，就在這曬！廚邦醬油美味鮮，曬足一百八十天！

廚邦醬油跟海天可是老冤家了，他們同樣誕生于廣東，同樣是老牌醬園出身，同樣做了自動化的規(guī)?；瘮U(kuò)產(chǎn)，同樣打敗了致美齋。

但是廚邦醬油有一個致命的缺點。

在叫廚邦之前，他的名字是 “ 美味鮮 ” 醬油。

美味鮮在廣東一度有追上海天的趨勢，他們發(fā)現(xiàn)海天做的挺好的，就直接跟海天抄作業(yè)……

海天去哪做渠道，他們就去哪做渠道，海天去哪打廣告，他們就去哪打廣告，有海天廣告牌的地方，就一定有美味鮮的廣告牌，甚至他們還跑去了海天的總部樓下打廣告。

然后，滑稽的一幕出現(xiàn)了，雖然銷量上來了，品牌名號也打出來了，但是“ 美味鮮 ” 這仨字兒，根據(jù)商標(biāo)法，沒辦法注冊成文字商標(biāo)，只能注冊為圖形商標(biāo)……

也就是說，只要不用他這個圖形，“ 美味鮮 ” 仨字兒是可以隨便往瓶子上印的，這導(dǎo)致市面上有大量的各種山寨廠家生產(chǎn) “ 美味鮮醬油 ”。

甚至，海天當(dāng)年還背刺了美味鮮一刀，推出了一款醬油，上面就印著 “ 美味鮮 ”，現(xiàn)在已經(jīng)不可考，但據(jù)說賣的比正牌美味鮮還便宜。

無奈的美味鮮，不得不推出了現(xiàn)在人們熟知的 “ 廚邦 ” 品牌，把美味鮮變成了廚邦旗下的子品牌，主推廚邦品牌。

推出新品牌，總要打廣告獲得知名度對吧，你海天去央視，我廚邦就也去央視，為了讓廣告有記憶點，他們搞出了：

“ 廚邦醬油美味鮮，曬足 180 天 ”

這個廣告語的確有非常大的效果，人們都知道了廚邦這個品牌。

但，高手過招，就是那么充滿未知的刺激。

海天反手就找汪涵拍了個廣告，告訴所有人：

我們家曬 365 天。

而且海報上還寫著 “ 真正曬出來的好醬油，不僅曬足 180 天 ”。

話里話外非常強(qiáng)烈的陰陽怪氣，

你廚邦曬 180 天那不叫真正的曬，我這 365 天天天曬，才叫真正曬。

廚邦費了老大的勁兒塑造出的曬醬油概念，一下子全給海天做嫁衣了。

而且說出去的話潑出去的水，后面再改也來不及了，人家直接把一年 365 拉滿了。

就這樣，廚邦親手塑造了一個廣為人知的品牌，打開了銷量，但也親手把自己塑造成了海天的弟弟，總是被海天壓一頭。

醬油市場的大戰(zhàn)，不只是廣告營銷層面上的，契科夫曾經(jīng)說過，如果故事里出現(xiàn)了一把手槍，那它一定會開。

作為世界上最卷的行業(yè)之一，快消品里，必須會有價格戰(zhàn)。

這次主角還是海天，但是配角變成了李錦記。

1993 年，中國香港的李錦記，帶著他的王牌產(chǎn)品 “ 蠔油 ” 來搶占調(diào)味品市場。蠔油的口味比醬油更鮮甜，隨著人們生活水平的提高，家家戶戶都會開始有“買點蠔油做菜”的概念。

隨著蠔油的銷量越來越高，可把海天急壞了，因為某種意義上，蠔油是可以取代醬油的，而且利潤空間更高。

海天馬上就開始研制蠔油，攻克了蠔油的生產(chǎn)技術(shù)之后，他們發(fā)動了一場價格戰(zhàn)。

當(dāng)時李錦記 490 克裝的蠔油賣 8 塊 5，海天就把自己 700 克裝的蠔油賣 7 塊 2 ，而且還在瓶子上印了 “ 上等蠔油 ” 4 個字，比李錦記印的 “ 錦珍蠔油 ” 唬人多了。

憑借著當(dāng)時已經(jīng)構(gòu)建好的 1000 多家經(jīng)銷商和上萬家零售商，便宜的 “ 上等蠔油 ” 瞬間鋪滿了市場，給李錦記打斷氣兒了。

李錦記馬上推出了自己的低價蠔油 “ 大廚來 ” 應(yīng)對，但是尷尬的地方出現(xiàn)了，零售商們把大廚來當(dāng)成普通蠔油賣，把本來定位是普通蠔油的 “ 錦珍蠔油 ” 當(dāng)高端蠔油賣，這就給了消費者一種錯覺，感覺李錦記的蠔油越做越差……

吃了虧的李錦記，又跑去做差異化產(chǎn)品，去長沙舉辦 “ 湘菜創(chuàng)新 ” 研討會。

辦這個研討會的目的，是為了迎合湘菜吃蒸魚的需求，為自己的 “ 蒸魚豉油 ” 打開銷售局面。

這個操作，讓 “ 蒸魚豉油 ” 變成了流行產(chǎn)品，全國熱賣，海天就又坐不住了。

其實海天本來就有 “ 蒸魚醬油 ” 這個東西，但是一直不溫不火，看到李錦記火了之后，海天干脆把蒸魚醬油改名成蒸魚豉油。

不僅是改名，要學(xué)就學(xué)徹底，我先給大家看看李錦記蒸魚豉油的樣子：

再給大家看看海天的蒸魚豉油：

無論瓶形瓶嘴還是包裝配色，都非常的像。

除了學(xué)的像，它價格也比李錦記便宜一點點，并且還給經(jīng)銷商送煙送酒送產(chǎn)品，甚至為了上架還搞出了 “ 陳列有獎 ” 活動。

海天蒸魚豉油，就這樣不出意外的也大賣了。

有了這個經(jīng)歷，海天的思路一下子被打活了，開始推出各種各樣的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，比如什么 “ 魚生醬油 ”、“ 海鮮醬油 ”、“ 涼拌醬油 ”，不停地打造新概念。

此外，他還學(xué)會了李錦記搞贊助這一招，在各地贊助廚師比賽，甚至還免費贊助了新東方，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合了屬于是。

新東方的廚子在上學(xué)的時候用的都是海天，你猜他出來之后在飯店做飯會用啥？

贊助新東方這個舉動，產(chǎn)生了兩個深遠(yuǎn)的影響。

首先，中國的醬油消耗，有 60% 在餐飲業(yè)商用上，30% 在家用上，掌握了商用醬油，就基本等于掌握了整個市場。

第二，海天醬油在餐飲業(yè)的大規(guī)模商用，對消費者進(jìn)行了口味教化，自己做菜用別的醬油就不是那味兒，最后家用還是會買海天。

上面這些騷操作，你看了覺得可能會有點不齒，覺得手段有點臟，但商業(yè)就是這樣，兵不厭詐。

一個企業(yè)的成功，可以伴隨著手段，但不能永遠(yuǎn)靠手段，海天還有一些很特別的特質(zhì)。

他們很注重技術(shù)，曾經(jīng)有個剛畢業(yè)的小伙，對生產(chǎn)線進(jìn)行了改造，節(jié)省了 7 名操作工，年創(chuàng)經(jīng)濟(jì)收益 20 萬，被龐康直接拎出來開了個表彰大會，獎勵了一套兩室一廳的房子和 5000 塊錢現(xiàn)金。

為了能在冬天也能更好地釀醬油，他們還研發(fā)了新的菌種，這種菌種更適合冬天的發(fā)酵。

甚至，他們還搞了個國家級實驗室和博士后流動站，專門做調(diào)味品相關(guān)研究。

在消費者體驗方面，由于經(jīng)常有用戶反饋 “ 瓶蓋打開比較困難，使用過程中會自動閉合 ” 的現(xiàn)象，他們花 3 年時間設(shè)計了一個新瓶蓋。

這看起來就很鬼扯，一個瓶蓋怎么設(shè)計 3 年，你想給他發(fā)射到太空嗎？

海天自己的說法是，設(shè)計考慮了打開的力度、打開的角度、傾倒時的流量等等等等……

然后他們還說，為了這個新設(shè)計，他們花了 1 個億來進(jìn)行設(shè)備升級。

我個人感覺有點吹的成份，這玩意兒可以，但是沒必要……

另外，由于很多人說玻璃瓶的蠔油不好倒，輕輕一甩甩不出，用力一甩甩半瓶，他們又推出了可以擠的包裝。

總的來講，海天既實力強(qiáng)，又帶點流氓，又帶點體貼，市場上很難有他的對手。

就這樣，中國的醬油市場，成為了海天的囊中之物。

至于開頭提到的海天的市值，實際上多少有點離譜，他雖然市值超過了萬科甚至中國石化，但是盈利也就那樣。

萬科一年的凈利潤有兩三百億，中國石化一年的凈利潤有六七百億，海天只有六十多億。

這挺滑稽的，有些時候我在想，估值是對未來營收的體現(xiàn)，憑什么海天可以有這么高的估值？

醬油漲上天，白酒漲上天，是因為資本預(yù)期人們未來會越買越多。

或許，真的是因為我們的日常生活，在越來越好吧。

如果我在戰(zhàn)火紛飛的地帶，或許我能吃上飽飯就不錯了，何來買醬油呢？

很幸運(yùn)，我們可以放肆的飲酒作樂

可以在食物上追求各種各樣的苛刻調(diào)味

可以隨心所欲的，去打一瓶醬油。

然后，喊媽媽教我做一碗紅燒肉。

引用：

海天味業(yè)董事長龐康改造這家老牌調(diào)味企業(yè)的故事.食品代理網(wǎng).2016-06-11

二水.龐康：這個窮小子打了38年醬油.東南西北.2020-12-09

張霞.醬油巨富龐康和他的超級生意.商業(yè)人物.2021-05-27

涂夢瑩.一顆黃豆的故事：醬油老字號成傳統(tǒng)制造業(yè)“尖子生”.時代周報.2021-12-27

沈洪,周偉.“美味鮮”鮮了誰.中國質(zhì)量報/2002-05-13

孫峰.海天調(diào)位戰(zhàn).商界.2015-01-30

張帆.醬油帝國卡位戰(zhàn).礪石商業(yè)評論.2021-09-10

王昊. 海天股份有限公司醬油系列產(chǎn)品營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2020

撰文：Alex、大餅
編輯：大餅