一位廣告人在解敏捷思維之后，回顧自己之前做的麥當(dāng)勞咖啡營(yíng)銷案例，發(fā)現(xiàn)很多思路和做法都符合敏捷精神，而違背敏捷原則的做法也被證明行不通。

引言

2012年初，我放棄了我的廣告事業(yè)，加入了Pyxis Technologies，在那里我第一次了解并愛(ài)上了敏捷方法論和敏捷思維模式。Pyxis創(chuàng)建軟件和組織解決方案，以改善全球用戶和團(tuán)隊(duì)的生活?；仡欀暗膹V告生涯，我其實(shí)已經(jīng)“實(shí)踐敏捷”多年，只是當(dāng)時(shí)我并不知道在軟件行業(yè)，這樣的思路和做法叫做“敏捷”。

講一個(gè)我至今記憶猶新的案例，當(dāng)時(shí)我在加拿大，為麥當(dāng)勞新拓展的品質(zhì)咖啡業(yè)務(wù)“McCafé”項(xiàng)目做營(yíng)銷推廣。操作那個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)歷教會(huì)了我與客戶合作并經(jīng)常衡量結(jié)果的重要性；教會(huì)了我，了解客戶并專注于有效和可操作的營(yíng)銷策略是不斷進(jìn)步的關(guān)鍵。現(xiàn)在我知道這種思維方式叫做“敏捷”。

緣起

我生長(zhǎng)在一個(gè)經(jīng)營(yíng)連鎖快餐廳的家庭，在老爸的影響下，我和我的兄弟姐妹在很小的時(shí)候就學(xué)會(huì)了如何成為企業(yè)家，并計(jì)劃人員配備、設(shè)施、采購(gòu)和清潔，以及目標(biāo)和利潤(rùn)。我們不僅天然對(duì)商業(yè)敏感，對(duì)餐飲行業(yè)有熱情，而且很早就被訓(xùn)練成見(jiàn)人先微笑，有創(chuàng)造力，善于交際和邊走邊學(xué)習(xí)的人。

我的故事始于1990年代，當(dāng)時(shí)我在蒙特利爾和多倫多最負(fù)盛名但不那么傳統(tǒng)的廣告公司之一Médiabec擔(dān)任全國(guó)客戶總監(jiān)。Médiabec提倡一種“全權(quán)委托”方法，為我創(chuàng)造了一個(gè)安全和相對(duì)寬松的工作環(huán)境。

當(dāng)年McCafé的發(fā)布是我們與客戶雀巢及其業(yè)務(wù)合作伙伴麥當(dāng)勞（McDonald's）合作數(shù)月的結(jié)果。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)輪深入地思考、戰(zhàn)略討論、設(shè)計(jì)論證和辛勤工作，我們認(rèn)為，McCafé概念和優(yōu)質(zhì)咖啡飲料的引入，可以讓帶孩子去麥當(dāng)勞用餐的家長(zhǎng)們，不必再特意去咖啡店外賣(mài)高品質(zhì)的咖啡，這將極大地吸引青少年和年輕的父母，同時(shí)提升麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵和業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)而促進(jìn)雀巢咖啡銷售。

McCafé將帶給麥當(dāng)勞3個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：

• 24 /小時(shí)營(yíng)業(yè)：有了這種新的咖啡產(chǎn)品，麥當(dāng)勞可以實(shí)現(xiàn)24 *7全天候運(yùn)營(yíng)——咖啡是全天候的生意，而不只是在用餐高峰時(shí)間有生意。

• 便利：為客戶提供移動(dòng)咖啡菜單，通過(guò)“免下車服務(wù)”，人們可以輕松訪問(wèn)麥當(dāng)勞的所有門(mén)店，無(wú)需久候就能得到高品質(zhì)的咖啡外賣(mài)。

• 精益生產(chǎn)線和快速服務(wù)：準(zhǔn)備一杯好咖啡是多么容易和具有成本效益。柜臺(tái)生產(chǎn)線后面有McCafé，不會(huì)打擾其他菜單項(xiàng)的準(zhǔn)備時(shí)間。

這些潛在的好處滿足了客戶對(duì)便利性和快速周到服務(wù)的需求。

我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)不會(huì)使麥當(dāng)勞餐廳的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜化，只會(huì)加強(qiáng)“菜單產(chǎn)品”，并通過(guò)讓顧客更頻繁地回來(lái)喝一杯好咖啡來(lái)增加收入

敏捷“基因”

當(dāng)時(shí)的我對(duì)敏捷一無(wú)所知，但我處理這個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的方式是通過(guò)一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)客戶逐漸學(xué)習(xí)和適應(yīng)，一步一步地前進(jìn)。

作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們制定的主要原則是：

• 與客戶密切合作：每一步都與客戶的高級(jí)經(jīng)理和關(guān)鍵決策者密切合作。我們幾乎每天都通過(guò)電話或面談這樣做。有任何問(wèn)題及時(shí)與客戶溝通和交流；

• 捆綁產(chǎn)品，調(diào)整菜單并最大化商機(jī)：在了解變革需求的同時(shí)工作。擁抱并愿意對(duì)變化（在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、流程中）做出回應(yīng)；

• 有所作為：讓客戶通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和試點(diǎn)測(cè)試結(jié)果盡早和頻繁地看到結(jié)果（好或壞）;

• 投資回報(bào)：通過(guò)在每個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段與客戶密切合作，代理商、客戶和團(tuán)隊(duì)都避免了不必要的返工。我們作為一個(gè)整體隨時(shí)了解和接受測(cè)試實(shí)踐中的成功和失誤，并及時(shí)做出調(diào)整—— 我們以建設(shè)性的方法學(xué)習(xí)并迅速前進(jìn);

• 為客戶服務(wù)并為關(guān)系帶來(lái)價(jià)值：我一直以開(kāi)放的態(tài)度提出我的想法并遵循我的內(nèi)心。正因?yàn)槿绱?，我的客戶知道我是一個(gè)值得信任，負(fù)責(zé)和有彈性的合作伙伴。

這些強(qiáng)烈的信念在2012年我了解到敏捷方法時(shí)得到了理論上的認(rèn)證和肯定。

在Médiabec，試錯(cuò)是被允許的，“快速失敗”給了我們洞察力，使我們能夠更快地前進(jìn)。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們學(xué)會(huì)了每天溝通和自我管理。我們感到自己被賦予了權(quán)力，及時(shí)分享了我們?nèi)绾巫龀鰶Q定以及選擇的原因。

執(zhí)行

與客戶的持續(xù)合作使我們能夠定期分享我們的計(jì)劃，為他們提供我們進(jìn)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并與客戶就下一個(gè)規(guī)劃活動(dòng)進(jìn)行真正的討論。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷必須從內(nèi)到外了解業(yè)務(wù)。我們的團(tuán)隊(duì)警覺(jué)，靈活，并與客戶組織的許多不同職能部門(mén)合作，如營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和人力資源。我們做出的任何決定都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生真正的潛在影響，我們需要參與到客戶業(yè)務(wù)涉及的不同領(lǐng)域中去。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷也不僅僅是細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者行為或激勵(lì)客戶。它首先要確定業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的真實(shí)情況，并讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同了解實(shí)情，理解這一狀況的成因，因?yàn)檫@樣我們才能圍繞一個(gè)核心想法發(fā)揮創(chuàng)造力，并將這個(gè)想法變成一種變化，一種運(yùn)動(dòng)，一種目的……一種信念。

當(dāng)每個(gè)人都理解原因時(shí)，規(guī)劃步驟變得合乎邏輯且易于遵循，但這可能需要時(shí)間。在每個(gè)階段，都需要在我們（Médiabec）和客戶（麥當(dāng)勞和雀巢）內(nèi)部進(jìn)行持續(xù)的溝通，讓團(tuán)隊(duì)的每一位成員都明白我們下一步要做什么，怎么做——有效的規(guī)劃是一個(gè)迭代過(guò)程。

問(wèn)題出現(xiàn)

我們?cè)趪L試4個(gè)月后增加了第二個(gè)團(tuán)隊(duì)（分布式：一個(gè)在蒙特利爾，另一個(gè)在多倫多）。管理層希望我們能夠?qū)崿F(xiàn)客戶不斷增長(zhǎng)的需求。

新團(tuán)隊(duì)成員如下，隨著這個(gè)新團(tuán)隊(duì)的到來(lái)，我們的“失利”也由此開(kāi)始：

• 新設(shè)計(jì)師
• 創(chuàng)意總監(jiān)
• 一位高級(jí)顧問(wèn)，擁有一系列不以客戶為導(dǎo)向的觀點(diǎn)和舉措。

# 這個(gè)新團(tuán)隊(duì)為我們帶來(lái)了以下挑戰(zhàn)：

• 他們不允許收集市場(chǎng)情報(bào)或外部觀點(diǎn)。他們戴著專家的帽子，并采取“停止所有這些測(cè)試”的態(tài)度，“把它留給我們”。以一種“無(wú)需與各方核實(shí)，我們最了解”的態(tài)度，開(kāi)始了他們的操作。
• 由于這種行為，出現(xiàn)了孤島。就好像我們正在研究?jī)蓚€(gè)不同的McCafé項(xiàng)目。
• 他們直接向客戶展示他們的工作，而不涉及我們。
• 他們想為麥當(dāng)勞引入一個(gè)新的休息室水族館概念。我們搞不明白“尋找尼莫”的創(chuàng)意如何吸引更多的人們來(lái)買(mǎi)咖啡？！

我們的方案沒(méi)有得到實(shí)施或考慮，他們似乎正在接管這個(gè)項(xiàng)目。我們決心繼續(xù)前進(jìn)，但處處被掣肘。不能協(xié)同讓我們失去了焦點(diǎn)，失去了可持續(xù)的步伐。第二隊(duì)似乎忘記了我們的工作是幫助引入咖啡概念并在麥當(dāng)勞銷售咖啡，而不是重塑品牌和重新設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞的體驗(yàn)。

第二個(gè)團(tuán)隊(duì)的加入導(dǎo)致我們處于兩個(gè)不同的陣營(yíng)中，而不是一起協(xié)作來(lái)交付項(xiàng)目。我們錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)，失敗隨之而來(lái)，這直接影響了之前我們與客戶建立的神圣關(guān)系。

結(jié)果

于是，我們賣(mài)掉了我們的想法，以擺脫“豬隊(duì)友”，并在幾個(gè)月后與麥當(dāng)勞繼續(xù)合作。然后，麥當(dāng)勞接管并在加拿大的不同市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，并且從未停止測(cè)試、改進(jìn)、調(diào)整和傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。

我發(fā)現(xiàn)這種敏捷營(yíng)銷方法使我們能夠保持簡(jiǎn)單，使我們著眼于本質(zhì)并簡(jiǎn)化，通過(guò)持續(xù)的洞察力確定什么可以為項(xiàng)目帶來(lái)最大價(jià)值。它使我們能夠在持續(xù)的微觀營(yíng)銷策略中尋求價(jià)值。

分享一些其他關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)：

• 客戶無(wú)法計(jì)劃一切，他們并不總是正確的。不能對(duì)客戶一味地言聽(tīng)計(jì)從，盡管這很難，特別是當(dāng)你的核心價(jià)值觀之一是滿足你客戶的愿望時(shí)。
• 不能匆匆忙忙地對(duì)一項(xiàng)措施下結(jié)論，在繼續(xù)前進(jìn)之前，你需要盡可能多地進(jìn)行驗(yàn)證，即使它看起來(lái)和感覺(jué)都是正確的。
• 必要的時(shí)候，可以挑戰(zhàn)管理層和你的客戶。你可以態(tài)度溫和但是堅(jiān)定，也許會(huì)挑戰(zhàn)他們認(rèn)為是基本真理的東西。
• 保持耐心和創(chuàng)造性，快速測(cè)試和分享結(jié)果，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)。

我們通過(guò)不斷的創(chuàng)意驗(yàn)證來(lái)推進(jìn)McCafé項(xiàng)目。我們將計(jì)劃分解成小模塊，以便于更快地實(shí)驗(yàn)和交付成果，以便客戶和消費(fèi)者立即獲得反饋。敏捷營(yíng)銷屬于測(cè)試模式，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)和收集反饋?zhàn)鳛榍斑M(jìn)的安全保障。

當(dāng)我加入 Pyxis 并全面了解敏捷時(shí)，我立刻擁抱了它，因?yàn)槲液芮宄?，在我廣泛的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例中最好的實(shí)踐確實(shí)是敏捷營(yíng)銷。

為什么選擇敏捷營(yíng)銷？

• 這是一個(gè)解決方案，允許團(tuán)隊(duì)在整個(gè)項(xiàng)目階段保持動(dòng)態(tài)和靈活性;
• 持續(xù)定義優(yōu)先級(jí)，有助于確定下一步的目標(biāo);
• 通過(guò)溝通和協(xié)作（打破孤島）的即時(shí)改進(jìn);
• 透明度為團(tuán)隊(duì)和與客戶的關(guān)系帶來(lái)了信任;
• 以客戶為中心的反饋和測(cè)試驅(qū)動(dòng);
• 快速營(yíng)銷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化;
• 它是即時(shí)價(jià)值。

原作者：Marie Christine