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不是所有客戶都是上帝

顧客上帝的由來

其實(shí)國外沒有“顧客就是上帝”一說。最早在19世紀(jì)中葉，英國一家百貨公司提出了"顧客總是對的"（The customer is always right.）這一影響深遠(yuǎn)的營銷理念。同時(shí)，還將當(dāng)時(shí)零售業(yè)所奉行的顧客自慎（caveat emptor），即商品一旦出售概不負(fù)責(zé)的原則，改為無條件退貨。這一組營銷手段自然大獲成功，被服務(wù)業(yè)所接納成為一種新的準(zhǔn)則，以致成為當(dāng)今所有行業(yè)客戶管理的圭臬。

而在中國，估計(jì)是在改革開放之后，市場經(jīng)濟(jì)慢慢起來，然后有了這么一個(gè)口號：客戶就是上帝。其實(shí)，這不是理念和口號問題，客戶是否是上帝，是由供求關(guān)系決定的。如果產(chǎn)品賣不出去，掙不到錢，客戶自然而然就是上帝。

上帝太多了怎么辦

只有一件唯一的商品，供給很少時(shí)，你才是客戶的上帝。要賣十件商品，供給不算多時(shí)，每個(gè)客戶都是你的上帝。當(dāng)你要賣一萬件商品，業(yè)務(wù)規(guī)模很大，供給完全過剩的時(shí)候，就會發(fā)現(xiàn)：你的上帝太多了，根本分不清誰是真上帝、誰是假上帝?？赡苓€不清楚標(biāo)準(zhǔn)，但一定認(rèn)識到一個(gè)概念：不是所有客戶都是上帝。

通過銷售規(guī)模和利潤率區(qū)分客戶

可以通過兩個(gè)維度，區(qū)分成四個(gè)象限，對企業(yè)所有的客戶進(jìn)行分類。橫軸是銷售規(guī)模，縱軸是產(chǎn)品利潤，這樣就分出了四類客戶。我個(gè)人的腦子里分別用代號標(biāo)記這四類客戶：上帝、主糧、甜點(diǎn)、礦藏。

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上帝跑不了

只有15%的客戶是你的上帝

要感謝人類歷史上一個(gè)偉大的社會&經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托。他貢獻(xiàn)了三個(gè)經(jīng)典而又影響深遠(yuǎn)的概念：帕累托最優(yōu)（公平與效率），帕累托法則（二八定律），帕累托指數(shù)（基尼系數(shù)）。而我們要談的就是二八法則：20％的人口掌握了80％的社會財(cái)富。同樣的，20%的客戶貢獻(xiàn)了80%的企業(yè)利潤。這里要注意的是，二八定律只能應(yīng)用于頂端的20%，而非底部的80%長尾部分。

那為什么我說只有15%呢，這是我的個(gè)人理解了。隨著財(cái)富進(jìn)一步集中，我個(gè)人觀察各個(gè)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在緩慢的往一九的方向變化，所以我提出只把15%的客戶歸類為上帝。這樣也有利于更精準(zhǔn)的圈定高凈值客戶。

給予上帝客戶超出期望的待遇

既然上帝客戶貢獻(xiàn)率這么高這么重要，那如何鎖定這部分客戶呢？很多意識到重要性的企業(yè)，都是花大力氣來維護(hù)這部分客戶。比如在航空公司，他們對頭等艙客戶、對貴賓客戶的待遇通常都是超規(guī)格的。因?yàn)樘崆昂芫面i定折扣機(jī)票或者幸運(yùn)的撿到一張尾倉票的客戶，對利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貴賓客戶。所以當(dāng)空姐蹲在我的右手邊，向我左手邊的金卡客戶祝福生日快樂，或者看到頭等艙客戶在喝鮮榨果汁和紅酒，我的心態(tài)也就平和了。

我們需要好好想想了：對于我的上帝客戶服務(wù)到位了嗎？超出期望了嗎？如果我是一位上帝級的優(yōu)質(zhì)客戶，我又期望得到什么樣的服務(wù)或關(guān)注呢？當(dāng)我們想了、做了、做到了，上帝客戶也就跑不了了。

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主糧吃不好

主糧是主營業(yè)務(wù)的核心陣地

主糧客戶的多寡代表了業(yè)務(wù)規(guī)模的大小，他們貢獻(xiàn)了企業(yè)營業(yè)收入的大部分。生意人通常說薄利多銷，當(dāng)生意有了規(guī)模才能降低成本。沒有主糧客戶貢獻(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)，服務(wù)上帝客戶的成本是非常高的。還是拿航司來說，如果一趟班機(jī)只開頭等艙，肯定是虧本的。當(dāng)有了絕大部分主糧客戶攤薄了業(yè)務(wù)成本，才有機(jī)會通過沙發(fā)和紅酒服務(wù)頭等艙客戶賺更多利潤。

所以，主糧客戶需求代表了主營業(yè)務(wù)的核心陣地。能服務(wù)好絕大多數(shù)主糧，業(yè)務(wù)才有規(guī)模效應(yīng)。就像我們的俗語說的，主糧不穩(wěn)，地動山搖，講的就是這個(gè)道理。如果想把生意做大，那就只能錨定主糧客戶需求，不然，注定只能賺點(diǎn)小錢。

對具備特征的部分主糧提價(jià)

但光吃主糧，肚子也慌，總得來點(diǎn)油水搭配點(diǎn)肉食。我們在服務(wù)主糧客戶的過程中，也要注意洞察客戶需求，其實(shí)主糧客戶還是有很大的潛力可挖的。當(dāng)業(yè)務(wù)具備規(guī)模效應(yīng)絕大部分主糧客戶都比較滿意的時(shí)候，就需要持續(xù)進(jìn)取了：給予具備特征的部分主糧客戶更高價(jià)的增值服務(wù)。

比如說航司將飛機(jī)都改造為全景落地窗飛機(jī)（如果安全且成本不高的話），然后就可以對靠窗的經(jīng)濟(jì)倉座位區(qū)別提價(jià)。當(dāng)然，這只是舉了一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦踝?。說的意思是：當(dāng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定時(shí)，是值得對主要客群進(jìn)一步細(xì)分和增值服務(wù)的。

根據(jù)客戶的需求減少一些非必要功能

有進(jìn)取方案就有保守方案，當(dāng)服務(wù)主糧的生意變得不那么賺錢的時(shí)候，那就迫不得已對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。方法也是一致的：主動洞察客戶需求，將一些非必要的功能刪減掉。目的是降低成本，提升利潤。

還是拿航司為例，如果大部分客戶沒有那么在意航餐，那么完全可以不提供或者提供極簡的航餐；也可以考慮降低空姐的顏值配置。對于交通屬性的業(yè)務(wù)，秀色和餐食也許沒那么重要。當(dāng)然，這些都建立在兩個(gè)條件之上：這些確實(shí)是非必要功能，而且能降低很多成本。

這里有一個(gè)真實(shí)案例，美國有航司一個(gè)CEO為了增加每年10萬美金的利潤，要求在所有的航餐中減少一枚橄欖。他認(rèn)為，大家都是為了坐飛機(jī)，沒有人會關(guān)注到航餐中少了一枚橄欖。。

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甜點(diǎn)吃不飽

甜點(diǎn)是稀缺的

通常來說甜點(diǎn)客戶是稀缺的，而價(jià)值又取決于是否稀缺，甚至與付出的努力毫無關(guān)系。這是很矛盾的。不是我不想多吃甜點(diǎn)，而是只有這么一份甜點(diǎn)。

因?yàn)樘瘘c(diǎn)客戶是挑剔的，付費(fèi)意愿很強(qiáng)，但你只能偶爾才滿足她的需求。對于擁有專機(jī)的小王來說，只有急著去赴“想你的液”，才會坐某趟班機(jī)的頭等艙吧？如果把小王們當(dāng)作上帝，那會經(jīng)常餓肚子的。

創(chuàng)造需求：要么不同，要么更好

其實(shí)也不是一點(diǎn)辦法都沒有。要么讓你的空姐跟一寧姐姐一樣與眾不同：小王會天天來坐你的飛機(jī)。要么讓你的沙發(fā)又寬又好：小王除了專機(jī)只坐你的飛機(jī)。

到了這個(gè)時(shí)候，要注意了頭等艙一定得要漲價(jià)哦。因?yàn)?/span>稀缺掌握定價(jià)權(quán)。蘋果手機(jī)根據(jù)自己的需要自主定價(jià)，而雷布斯的小米，經(jīng)常要看OV華魅的眼色。

滿足需求：增量或者提頻

還有就是滿足新的甜點(diǎn)客戶需求，增加消費(fèi)量，或者努力增加客戶的消費(fèi)頻度。但我認(rèn)為這通常很難，因?yàn)榧热凰翘瘘c(diǎn)客戶就決定了他的需求一般很難滿足，或他的消費(fèi)頻次一般很難提升。當(dāng)然這里說的是方法論，而非資源的取舍和聚焦。苦等下一份甜點(diǎn)，還不如果斷加一碗米飯。

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礦藏挖不完

研究礦藏客群的消費(fèi)潛力

為什么稱呼第三象限的客群為礦藏呢，因?yàn)槲艺J(rèn)為這部分客群還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)好。偶爾來你這里消費(fèi)，可能是沒有更好的選擇。所以這個(gè)客群是值得被研究的，尤其是要先研究消費(fèi)潛力。因?yàn)橄M(fèi)潛力決定了這塊區(qū)域值不值得打樁開采。

評估服務(wù)成本與接觸成本

在評估消費(fèi)潛力之后，還需要評估服務(wù)成本與接觸成本，這是要探明需求服務(wù)的最大邊界。就像一家企業(yè)需要決策要不要做社區(qū)電商一樣：先要評估下沉客戶的消費(fèi)潛力，要評估企業(yè)資源稟賦做社區(qū)電商的服務(wù)成本，還需要考慮如何規(guī)?；慕佑|和拓展這批客戶。

我個(gè)人認(rèn)為，小企業(yè)開采礦藏時(shí)，努力往甜點(diǎn)方向做多利潤，比努力往主糧方向做大規(guī)模會更有利，畢竟利潤是實(shí)實(shí)在在的。而大企業(yè)開采礦藏時(shí)，傾向于做大規(guī)模優(yōu)于做多利潤，考慮更多的是市場地位、規(guī)模效應(yīng)、與時(shí)間成本。

資源有限善于取舍

通常而言，一般企業(yè)資源是有限的。既要超越上帝的期待，又要給主糧增值服務(wù)，還要多來幾份甜點(diǎn)，哪來的資源派很多人來挖礦？礦藏是挖不完的，將軍趕路，不追小兔。所以，既要也要還要，在戰(zhàn)術(shù)上可以將就，在戰(zhàn)略上其實(shí)是行不通的。

對于礦藏，通常是先下一招閑棋冷子，在主力膠著需要轉(zhuǎn)換時(shí)，新開一塊戰(zhàn)場?；蛘?，大龍遇阻時(shí)，期待成為勝負(fù)手。但，勁酒雖好，可不要貪杯哦！

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后續(xù)

至此，就是CRM第二講的全部了。我個(gè)人習(xí)慣以要事第一的原則，從規(guī)模和利潤視角區(qū)分客戶，這是非常重要的區(qū)分方法。而在不同行業(yè)或不同類型的企業(yè)，規(guī)模和利潤這兩個(gè)維度的也是有不同優(yōu)先級的。

后續(xù)我會從BD和交付的視角繼續(xù)分類客戶，以便從拓展難度和服務(wù)成本方面進(jìn)一步分類客戶。而這一客戶關(guān)系管理系列十六篇小文，我準(zhǔn)備分成客戶分類、需求洞察、客戶鏈接、終身管理四個(gè)部分陸續(xù)呈現(xiàn)。附上本章結(jié)構(gòu)圖，你的持續(xù)支持，是我堅(jiān)持的動力！

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