中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陣營里壓力最大的是誰？
毫無疑問，是“第二梯隊(duì)”。與第一梯隊(duì)比，它們的地位還不夠穩(wěn)固，急需卡位；與第三四梯隊(duì)比，它們還不想“擺爛”，向上是唯一的路。
在內(nèi)容社交這個(gè)伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)一路成長的領(lǐng)域，“第二梯隊(duì)”的競爭一直相當(dāng)激烈。小紅書與B站、知乎等一道，被看作是微博之后的內(nèi)容社區(qū)“扛把子”，都曾進(jìn)入過中國互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)。
然而，三個(gè)“小巨頭”卻有著不同的命運(yùn)?！扒拜叀蔽⒉┏闪?年后就相當(dāng)幸運(yùn)地赴美上市，B站、知乎相繼用了9年、10年的時(shí)間完成了上市之路，這兩年接連“二次上市”；小紅書則非常不幸地一再“擬上市”“推遲上市”。
小紅書為何命運(yùn)如此坎坷？小紅書之“痛”有解嗎？
沒有“結(jié)果”的小紅書
對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，引入一位輔助上市經(jīng)歷豐富的CFO意味著什么？很明顯。至少，2021年3月楊若加入小紅書時(shí)，雖然官方口徑里是“公司暫無IPO計(jì)劃”，但外界普遍猜測這是在為小紅書上市做準(zhǔn)備。
楊若的職業(yè)背景也讓這一猜測具有一定說服力，他曾任花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理，曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作，曾參與58同城、YY、中通快遞、世紀(jì)佳緣、國雙軟件、萬國數(shù)據(jù)等公司的美國IPO，以及分眾傳媒、天合光能等公司的私有化。
可就在一年半后，據(jù)媒體報(bào)道，9月下旬，小紅書CFO楊若離職，加入復(fù)星集團(tuán)。對此，小紅書對外回應(yīng)是一如既往的“家庭原因”。
近幾年來，小紅書的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，誰也無法否認(rèn)它的價(jià)值。但時(shí)也命也，在別人紛紛上市時(shí)，小紅書至今沒有“結(jié)果”。
自2013年至今，小紅書成立已快十年。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，一個(gè)快十年、仍然沒有上市的行業(yè)頭部公司相當(dāng)罕見。這種罕見當(dāng)然與現(xiàn)下的政府監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)，也與小紅書自身有關(guān)。
小紅書的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段——
第一階段，2013-2017年，一方面由海淘購物經(jīng)驗(yàn)分享開始奠定“種草”屬性，另一方面推出電商板塊“福利社”，以B2C自營模式為用戶提供境外品牌購買，從內(nèi)容、用戶、商業(yè)三方面開始了積累；
第二階段，2017-2019年，一方面以明星、KOL等引流，另一方面跨境電商業(yè)務(wù)受挫，重新調(diào)整業(yè)務(wù)，廣告逐漸成為第一大收入來源，用戶增長和商業(yè)化都在加速；
第三階段，2019年至今，除了發(fā)布創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，繼續(xù)用戶破圈，一方面加速商業(yè)化，比如推行“號(hào)店一體”，另一方面完善平臺(tái)機(jī)制，強(qiáng)化平臺(tái)治理和社區(qū)生態(tài)建設(shè)，力求在商業(yè)化加速的同時(shí)保障用戶體驗(yàn)。
社區(qū)平臺(tái)身上的價(jià)值一定程度上符合梅特卡夫定律，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，并且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。在小紅書身上，近十年來，它通過社區(qū)、內(nèi)容連接B、C兩端，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也因用戶數(shù)、商家數(shù)的增長而呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。
小紅書的用戶數(shù)和活躍度仍然在快速增長，2020年時(shí)其月活用戶在2000萬，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)3月底發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》，目前其MAU超2億，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者，消費(fèi)能力較高。
同時(shí)，截至2021年，小紅書社區(qū)內(nèi)匯聚了全球230多個(gè)國家和地區(qū)的近8萬個(gè)品牌，其中包括雅詩蘭黛、蘭蔻等全球知名品牌，也包括元?dú)馍?/span>、完美日記、colorkey、花西子等新銳品牌，甚至一定程度上，小紅書是這些新品牌能快速獲得成功的關(guān)鍵一環(huán)。
強(qiáng)大的C、B兩端數(shù)據(jù)，賦予了小紅書巨大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。2021年11月，小紅書宣布獲得Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本等的5億美元投資，投后估值上升至200億美元。那時(shí)，也是小紅書上市傳言愈演愈烈的時(shí)候。
那么，小紅書至今仍然沒有“結(jié)果”，原因在哪里？
原因之一恰恰在于其高估值。
B站是小紅書的估值參考之一，而就在去年，其股價(jià)從2021年2月11日達(dá)歷史新高的157.66美元/股，總市值一度達(dá)619.6億美元，一路下跌，至小紅書最近一輪融資的11月，已跌至最高近90美元/股。目前其股價(jià)已一路下跌至12美元/股，總市值不超過50億美元。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022年第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06億，是小紅書的1.5倍；日均活躍用戶數(shù)達(dá)8350萬，是小紅書的1.2倍（Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示其DAU為6500萬）。
按照市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個(gè)用戶價(jià)值，月活2億、最近一輪估值200億美元的小紅書單用戶價(jià)值約為100美元，B站約為16美元，知乎約為7美元（月活1.04億，當(dāng)前市值7.223億美元）。
在市值脫水、市場下行、監(jiān)管增強(qiáng)下，曾創(chuàng)下估值神話的小紅書上市難度可見一斑。
另一重原因則是“高價(jià)值，有時(shí)與高商業(yè)價(jià)值并不直接掛鉤”。
兩個(gè)疑問：一，小紅書平臺(tái)價(jià)值高嗎？答案毋庸置疑，高。二，小紅書商業(yè)價(jià)值高嗎？答案并不那么肯定。
由于其獨(dú)特的社區(qū)氛圍，小紅書收獲了高粘性用戶。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2019年11月至2021年10月，小紅書DAU/MAU由28.6%提升至35.8%，2020年2月以來一直保持在30%以上，高于嗶哩嗶哩接近30%的水平，但低于快手的50%+。
同時(shí)，由于用戶以一二線城市的女性為主，小紅書的消費(fèi)能力較強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率較高。東興證券研報(bào)顯示，2021H1，己入駐蒲公英平臺(tái)的1.8w+主播平均客單價(jià)為341元（新榜數(shù)據(jù)）；頭部KOL直播的銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，高于抖音、快手等。
在高粘性、高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化下，小紅書的商業(yè)價(jià)值按說是相當(dāng)高的。也的確，一直在商業(yè)化上并不激進(jìn)的小紅書，這兩年逐漸顯露自身的商業(yè)價(jià)值。據(jù)報(bào)道，2020年，小紅書的廣告收入在6-8億美元，2022年目標(biāo)是240億元，而2021年B站的整體營收不過才194億元。
但在廣告為主的商業(yè)模式下，小紅書面臨兩個(gè)商業(yè)價(jià)值難題：
第一，同其他內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)一樣，小紅書也陷入了“質(zhì)量VS增量”、“用戶VS收入”的生存拷問，在保證平臺(tái)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，小紅書的商業(yè)化如何有序推進(jìn)？
第二，如中泰證券在研報(bào)中所說，廣告是流量的生意，但不全是，在貨幣化過程中，流量的變現(xiàn)效率存在資源稟賦的差距。那么，小紅書的變現(xiàn)效率如何，高粘性、高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化用戶能否完全轉(zhuǎn)化為小紅書的廣告價(jià)值？在廣告變現(xiàn)上的天花板高不高，天花板是不是很快將觸及？
在這兩個(gè)問題上，小紅書正在努力，也必須努力。
坎坷的“電商路”
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)模式眾多，廣告、電商是最主流的兩個(gè)。而在內(nèi)容社區(qū)里，各平臺(tái)因基因的不同而采取了不同的變現(xiàn)模式，比如從問答開始的知乎以廣告、付費(fèi)、面向B端的內(nèi)容商業(yè)化為主，2022年上半年其付費(fèi)會(huì)員收入首次超過廣告，成為其第一大業(yè)務(wù)。
比如從二次元開始的B站，以游戲、增幅服務(wù)、廣告、電商等業(yè)務(wù)為主，其中，囊括大會(huì)員銷售收入、直播收入的增值服務(wù)收入是其核心業(yè)務(wù)板塊，2022Q2占比在43%，此外，廣告、游戲收入分別占比24%、21%。
基因上，小紅書靠電商很近。它從海外購物經(jīng)驗(yàn)分享起步，并在2014年開始自己做跨境電商。但在淘寶、京東等巨頭以及一眾創(chuàng)業(yè)公司加速進(jìn)入，以及跨境電商政策利空下，身處跨境電商的小紅書和跨境電商本身都不溫不火。
2017年，小紅書嘗試回歸“筆記”和“購物經(jīng)驗(yàn)分享”，創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時(shí)表示，小紅書不是一家電商公司，是一個(gè)游樂場，大家進(jìn)這個(gè)游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買。
從電商到筆記的轉(zhuǎn)變，盤活了小紅書，讓它的用戶和用戶使用時(shí)間急速攀升，也讓它的電商屬性被逐漸虛弱。到了2019年，廣告開始成為小紅書的第一大業(yè)務(wù)。但小紅書在電商上的探索從未停止，一直想嘗試打造“種草-拔草”閉環(huán)：
2019年3月上線品牌號(hào)；2019年11月宣布入局直播電商；2020年10月開始內(nèi)測淘寶外鏈，但僅限于部分博主與品牌；2021年8月，推行“號(hào)店一體”機(jī)制；2021年 11月，切斷外鏈，計(jì)劃打造“生于內(nèi)容，長于交易”的閉環(huán)生態(tài)體系……
小紅書為什么在電商上如此執(zhí)著？
其一，它身懷“寶藏”，用戶量大、活躍度高，女性用戶多、消費(fèi)能力強(qiáng)，適合做電商；
其二，它內(nèi)容多，“種草”多，想做電商，為用戶“拔草”；
其三，與廣告相比，電商更靠近購買行為，轉(zhuǎn)化效率高，商業(yè)能力強(qiáng)，更自主，必須做電商。小紅書理想的歸宿是“信息-交易”閉環(huán)，將內(nèi)部產(chǎn)生的流量內(nèi)部消化，否則只能是流量“經(jīng)紀(jì)”，只能是廣告平臺(tái)，而為了保證平臺(tái)生態(tài)，內(nèi)容社交廣告的天花板清晰可見。
中泰證券研報(bào)顯示，從廣告的貨幣化能力來看，電商廣告> 短視頻廣告>社交類廣告>社區(qū)/長視頻/新聞?lì)悘V告。根據(jù)Morketing發(fā)布的榜單，阿里巴巴2021年廣告收入3163.84億元，位列第一，與騰訊、字節(jié)相比，“廣告收入最高，但流量最低”。
可做電商談何容易？第一代電商之后，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突破淘寶、京東封鎖的，只有以下沉市場、高性價(jià)比為突破口，2021年前實(shí)行免傭金政策的拼多多，以及身為流量“寶庫”的抖音、快手。
與更相似的抖快相比，小紅書在流量和供應(yīng)鏈上都有不足——小紅書的用戶盡管消費(fèi)能力相對較高，但仍然期望的是高性價(jià)比，要求它的供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、談判能力強(qiáng)，而談判能力又與流量大小有關(guān)。
現(xiàn)實(shí)里，小紅書的“種草”能力越來越強(qiáng)，“拔草”能力卻增長有限。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》咨詢了多位2016年左右在小紅書購物的用戶，他們中有人使用小紅書的購物頻率從每年四五次到0；有的每天雖然大把時(shí)間耗在小紅書上，但購物頻率為0，“因?yàn)橛辛?span id="bjhhbpz" class="candidate-entity-word" data-gid="17965227">李佳琦”；有的仍偶爾在小紅書購物，“淘寶沒活動(dòng)時(shí)會(huì)比價(jià)，有的時(shí)候這里價(jià)格比較友好”。
當(dāng)又一年雙十一即將打響，小紅書早在9月中旬就開始預(yù)熱，比京東、阿里、抖音還要更積極一些。但在這場電商狂歡中，它的角色仍然是引流平臺(tái)——它推出KFS打法，與天貓確定三個(gè)大促IP節(jié)點(diǎn)，打造“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷”閉環(huán)。
小紅書一再堅(jiān)持“種草-拔草”閉環(huán)，真的能走通嗎？對于這個(gè)問題，在廣告業(yè)務(wù)剛起步時(shí)，小紅書或許還可以慢慢思考，但隨著廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展，它必須盡快決斷，這關(guān)乎他能否持續(xù)增長，天花板在哪里。
有限的“廣告路”
在電商路坎坷的時(shí)候，小紅書的廣告路也并不那么好走。
第一個(gè)阻礙是內(nèi)容社區(qū)本身和去中心化的流量玩法。
克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，微博和抖音KOL的粉絲量級(jí)都是100-1000萬之間的級(jí)別為主，快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級(jí)為主，而小紅書則71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬之間。
與其他平臺(tái)都曾出現(xiàn)的為大流量所綁架不同，小紅書堅(jiān)持做到了個(gè)人分享，中腰部KOL占比大。對于小紅書來說，這一特點(diǎn)有利有弊：有利的地方是在“種草”時(shí)更有說服力；不利的地方是平臺(tái)治理繁瑣，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化都受到影響。
拉面說這些新消費(fèi)品牌，曾經(jīng)的一個(gè)重要打法是在小紅書上找到大量用戶做推廣，這些用戶甚至不是KOL，只是看著是平常人的普通用戶。依靠大量投放，營造出一種“萬眾推薦”、“有口皆碑”的感覺，從而潤物細(xì)無聲地達(dá)到營銷效果。
近年來，小紅書對品牌商的吸引力不斷增強(qiáng)。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2020年小紅書搶占了微博、公眾號(hào)等平臺(tái)的廣告份額，廣告投放占比同比增長119個(gè)pct，僅次于b站的141pct。尤其是在美妝領(lǐng)域，2020年小紅書的投放金額已超過微博、抖音、微信三大流量巨頭。
在為小紅書打開廣告前景的同時(shí)，去中心化影響了小紅書的商業(yè)化。電商上，用戶在“拔草”時(shí)很難對“素人”產(chǎn)生信賴，如中泰證券在研究報(bào)告中所說，缺乏頭部主播，樹立標(biāo)桿讓切入直播帶貨的戰(zhàn)略難以破圈；廣告上，它增強(qiáng)了平臺(tái)的監(jiān)管難度。
內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)天然存在“質(zhì)量VS增量”、“用戶VS收入”矛盾：廣告多收入高，但內(nèi)容質(zhì)量變差，用戶體驗(yàn)受影響。按中泰證券的說法：廣告是“流量變現(xiàn)最簡單直接的方式，亦是內(nèi)容社區(qū)最大的收入來源，但收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型難度大，擴(kuò)張往往超出該有的邊界，破壞力強(qiáng)?！?/strong>
2019年來，在以廣告加速商業(yè)化的同時(shí)，小紅書也在不斷加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管：2019年，推出品牌合作認(rèn)知度，發(fā)布《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》；2020年上線創(chuàng)作者中心和品牌合作平臺(tái)；2021年，蒲公英平臺(tái)正式上線博主信用等級(jí)；2022年上線品牌違規(guī)分……
內(nèi)容社區(qū)的廣告依托于平臺(tái)內(nèi)容，需要與社區(qū)原生內(nèi)容做深度融合，因此不是越多越好，而是存在一個(gè)廣告承載邊界，減輕廣告對社區(qū)原生高質(zhì)量內(nèi)容的稀釋，減輕用戶對廣告含量的感知和抵觸，在保持社區(qū)調(diào)性的同時(shí)做好廣告變現(xiàn)。
與B站、知乎這樣更小眾、更精英的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)相比，以生活社區(qū)起家的小紅書在處理社區(qū)調(diào)性與廣告變現(xiàn)平衡上有天然優(yōu)勢，一篇廣告“看不出來是廣告”的可能性更高，對用戶的打擾更少。
但這并不是說小紅書沒有廣告承載邊界，在“質(zhì)量VS增量”的考慮下，小紅書的廣告業(yè)務(wù)不那么急切，穩(wěn)步推進(jìn)著。它的Ad Load相當(dāng)克制，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書的Ad Load水平在10%，在國內(nèi)內(nèi)容社交平臺(tái)中相對較低。
這意味著，小紅書的廣告業(yè)務(wù)存在業(yè)績天花板。國外較為成熟的Facebook、Instagram和Linkedin，Ad load在20%左右，與之相比，小紅書的廣告業(yè)務(wù)還有最高10%的空間——這就是小紅書商業(yè)化（以廣告為主）的成長邊界。
第二，是下行的經(jīng)濟(jì)和品牌商減少的廣告投入。
市場下行下，品牌越來越重視品效合一，而品效合一能實(shí)現(xiàn)的條件之一是信息和商品間的直接轉(zhuǎn)化，而小紅書雖然一直強(qiáng)調(diào)打造“種草-拔草”的閉環(huán)，但平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的“種草”絕大多數(shù)由平臺(tái)外“拔草”，與抖音等相比，在品效合一上存在差距。
據(jù)媒體報(bào)道，曾十分依賴小紅書的逸仙電商整體營銷預(yù)算在壓縮，小紅書投放相應(yīng)也明顯縮減，但抖音預(yù)算反而在增加。今年5月，逸仙電商董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰對媒體承認(rèn)團(tuán)隊(duì)對運(yùn)營“興趣電商”不夠，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應(yīng)有的“好奇和謙卑”。
中短期來看，小紅書的增長壓力也不小。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)公司多數(shù)是先增長再商業(yè)化，在增長停滯前完成商業(yè)化探索的企業(yè)，更有可能獲得長期增長。仍然在快速增長的小紅書正在加速商業(yè)化，并且在尋找第二增長曲線，但內(nèi)容社區(qū)部分限制了它的商業(yè)化。
毫無疑問，小紅書有自己的獨(dú)特價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)上信息、商品的增多，越來越多人迷失在“汪洋”里，不知道如何抉擇。小紅書的出現(xiàn)，給了這些為信息、商品淹沒的人一個(gè)選擇指南。
但在將“種草”這門生意做得風(fēng)生水起的同時(shí)，小紅書有了兩個(gè)顧慮：第一，用戶在這里“種草”后不一定在這里“拔草”，電商之路難走；第二，腰尾部KOL較多，KOL與廣告商之間的交易很難監(jiān)管，“種草”的收益不一定是小紅書的，廣告之路也有坎坷。
小紅書有價(jià)值嗎？對用戶和商家來說，價(jià)值很大。但用戶、商家所產(chǎn)生的價(jià)值，不一定是小紅書的。
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