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踏入2022年，酒店業(yè)的情況似乎更加糟糕了些。前不久，多個(gè)省份的酒店經(jīng)營(yíng)者聯(lián)名發(fā)布求援信，要求社會(huì)各界給予幫助。同時(shí)有多家酒店集團(tuán)宣布將針對(duì)加盟商給予相應(yīng)的管理費(fèi)減免等扶持政策。

行業(yè)同仁都處于不同的困境中。某家酒店集團(tuán)旗下一個(gè)中高端品牌的加盟商A君在2020年疫情暴發(fā)前、行業(yè)呈現(xiàn)一片美好前景的時(shí)候選擇投身酒店業(yè)，在花費(fèi)了逾百萬(wàn)元的改造費(fèi)以及加盟費(fèi)后，沒(méi)成想碰上了疫情，實(shí)際酒店收入與疫情前集團(tuán)開(kāi)發(fā)人員與其保證的完全不在一個(gè)等級(jí)上

持有幾處位置不錯(cuò)的高星級(jí)酒店物業(yè)的B君，疫情前勤勤懇懇，做出了不錯(cuò)的成績(jī)以及口碑，也積累了不少熟客。但因?yàn)橐咔楹芏嗫蛻舳紱](méi)有出游意愿，其旗下的酒店也因此損失了一部分客源。

疫情讓酒店的成本、效率、收入以及利潤(rùn)都充滿了太多不確定性，中高端酒店該如何在疫情中生存下來(lái)成為了酒店業(yè)主們所面臨的共同痛點(diǎn)。多家酒店集團(tuán)也正在試圖解決這一痛點(diǎn)，而麗呈集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“麗呈”）則選擇了“軟品牌”這一似乎“備受爭(zhēng)議”的方式。

01

軟品牌的偽命題之辯

軟品牌的概念并不新鮮，也由于OYO的前車之鑒，軟品牌在國(guó)內(nèi)并不被所有人看好。

主打軟品牌的OYO，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)許諾要給加盟商多方面的支持，且無(wú)需加盟商支付加盟費(fèi)用，只需要在每一筆訂單成交后抽取一定比例的傭金。

OYO的做法確實(shí)吸引了不少單體酒店業(yè)主，一時(shí)間，其在中國(guó)的規(guī)模急速擴(kuò)張，也有不少國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)、甚至OTA等紛紛效仿OYO，例如首旅如家的“云酒店”、華住的“你好酒店”以及同程藝龍的OYU等。

然而，這類經(jīng)濟(jì)型酒店的軟品牌卻在2019年遭遇沉重打擊，導(dǎo)火索則是OYO在中國(guó)的失利——由于數(shù)據(jù)造假、不了解中國(guó)酒店市場(chǎng)、與眾多業(yè)主產(chǎn)生合同糾紛，OYO只能狼狽地從中國(guó)撤退，其在中國(guó)從最高峰1.9萬(wàn)家到2021年只剩下不到1000家酒店，其他跟風(fēng)的軟品牌也沒(méi)有了下文。

但這能說(shuō)明軟品牌在中國(guó)行不通嗎？

其實(shí)軟品牌最早興起于1928年，當(dāng)時(shí)在歐洲已有一批發(fā)展成熟、并具有一定影響力的業(yè)主共同成立了麗鼎世酒店集團(tuán)（The Leading Hotels of the World），收納位于世界各地的特色、高端酒店，以實(shí)現(xiàn)酒店資源的互通。隨后軟品牌逐漸在歐美地區(qū)盛行，像是萬(wàn)豪、希爾頓等連鎖酒店集團(tuán)相繼推出了自己的軟品牌。

軟品牌之所以在歐美酒店市場(chǎng)能成功，最重要的還是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家人均收入水平以及消費(fèi)水平較高，消費(fèi)者對(duì)酒店的住宿要求高，行業(yè)也有嚴(yán)苛的相關(guān)規(guī)定來(lái)保障酒店住宿服務(wù)的質(zhì)量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，即便是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型酒店也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供與價(jià)格對(duì)應(yīng)、甚至更好的服務(wù)，這為軟品牌的推廣形成了溫床。

反觀國(guó)內(nèi)，由于我國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展并沒(méi)有歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的酒店業(yè)成熟，這就導(dǎo)致特別是經(jīng)濟(jì)型酒店提供的住宿服務(wù)質(zhì)量參差不齊。連消費(fèi)者最基本的住宿要求都不能滿足，就更別談要利用軟品牌來(lái)獲得更多的客流。

但也有部分酒店集團(tuán)看到了契機(jī)——那就是相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，國(guó)內(nèi)的中高端酒店市場(chǎng)仍有很大機(jī)會(huì)，雖然這些酒店配套完善，但苦于沒(méi)有“抱團(tuán)”發(fā)展，導(dǎo)致其無(wú)法融入大酒店集團(tuán)的會(huì)員體系?；谶@一痛點(diǎn)，部分國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)將中高端酒店市場(chǎng)作為軟品牌推廣的試驗(yàn)田，而麗呈就是其中之一。

截至2022年3月，麗呈在全中國(guó)已經(jīng)上線超過(guò)290家酒店。在疫情期間，全國(guó)中檔以上的酒店數(shù)量從2019年底的50573家下降至2020年底的49402家，同比下降2.32%，但麗呈的酒店新增數(shù)不降反增，2020年后新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)約占總開(kāi)業(yè)數(shù)的74%，2020年新增酒店開(kāi)業(yè)數(shù)同比上漲50%。

海南陵水洲宸麗呈華廷酒店

麗呈用這些年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展證明，軟品牌在中國(guó)并非洪水猛獸，更非“偽命題”。

02

落地生根的關(guān)鍵

在研究軟品牌在中國(guó)推廣的關(guān)鍵前，不妨借鑒國(guó)外軟品牌的案例。

軟品牌的成功往往不是被單方面定義的，而是被多方共同認(rèn)可的。這不僅需要酒店集團(tuán)加大軟品牌的推廣力度，更是要讓單體酒店信服軟品牌真的能為其帶來(lái)增益。

大部分單體酒店的痛點(diǎn)就在于，即便自身有著優(yōu)質(zhì)的住宿服務(wù)、個(gè)性化的住宿體驗(yàn)，但是沒(méi)有酒店集團(tuán)的資源，不能實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)行情，也不能與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)酒店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的升級(jí)，單體酒店時(shí)常只能被困在小圈子里，客流和收入的增長(zhǎng)均遭遇了瓶頸。

此外，新世代的消費(fèi)者已經(jīng)不再只滿足于標(biāo)準(zhǔn)的住宿服務(wù)，而是偏向于更加多元化的住宿體驗(yàn)，這與單體酒店的特征不謀而合；再加上疫情前全球化的趨勢(shì)，讓酒店不能再局限于只做本地游客的生意。

可是單體的力量是有限的，相比起獲客與營(yíng)銷，他們擅長(zhǎng)的往往是提供酒店服務(wù)。這時(shí)就需要酒店集團(tuán)通過(guò)軟品牌將各單體酒店串聯(lián)起來(lái)，從而使單體酒店能夠共享酒店集團(tuán)龐大的會(huì)員資源。

例如，萬(wàn)豪旗下名為“豪華精選”的軟品牌，前身曾隸屬于CIGA集團(tuán)，該集團(tuán)此前曾不斷將意大利各類特色酒店收入囊中，但發(fā)展到一定程度時(shí)其自身的擴(kuò)張需求已經(jīng)不能與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求相匹配。于是在1998年，喜達(dá)屋酒店集團(tuán)收購(gòu)了CIGA，后續(xù)萬(wàn)豪收購(gòu)了喜達(dá)屋，“豪華精選”品牌也因此走向全球。

所以，軟品牌成功的關(guān)鍵在于，酒店集團(tuán)自身有著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)以及會(huì)員體系，能夠保持穩(wěn)定的客流以保障酒店的收入。另外，酒店集團(tuán)還能為加盟軟品牌的酒店提供運(yùn)營(yíng)支持，助力酒店優(yōu)化經(jīng)營(yíng)。

但國(guó)外與中國(guó)的國(guó)情并不相同，在國(guó)內(nèi)，當(dāng)下我們更加強(qiáng)調(diào)數(shù)字化為酒店行業(yè)帶來(lái)的變革。于是，在國(guó)內(nèi)推廣軟品牌的落地，更加要看酒店集團(tuán)如何通過(guò)數(shù)字化賦能加盟商。而麗呈選擇的方式則是幫助加盟商做好OTA代運(yùn)營(yíng)，提升酒店用戶的粘性；另外，麗呈還有引以為傲的核心技術(shù)，幫助酒店降本提效。

與酒店巨頭動(dòng)輒過(guò)億的會(huì)員數(shù)量相比，麗呈的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是團(tuán)隊(duì)大多出身于攜程，這使得麗呈的數(shù)字營(yíng)銷能力在渠道運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面更具優(yōu)勢(shì)。根據(jù)麗呈的數(shù)據(jù)，2020年在各大OTA平臺(tái)上，麗呈的加盟酒店篩選排序平均提升50+，商圈排序?yàn)榍?0名的酒店數(shù)量達(dá)超過(guò)60家，加盟麗呈后酒店新增點(diǎn)評(píng)分平均能夠達(dá)到4.8分。

與此同時(shí)，背靠攜程，麗呈還能夠觸達(dá)包括攜程商旅在內(nèi)等多家商旅公司的客戶，這超過(guò)10萬(wàn)個(gè)的商旅客戶，平均能為加盟商提升5%的營(yíng)收。除了OTA與商旅，作為麗呈自有會(huì)員體系的麗呈會(huì)，成為加盟酒店重要的增量渠道，其2200萬(wàn)會(huì)員能將官網(wǎng)訂單量和OTA訂單量的比值做到約1:1，同時(shí)麗呈會(huì)員復(fù)購(gòu)率約是非會(huì)員的2.5倍。簡(jiǎn)而言之，“多品牌+多渠道”是麗呈保障客源的主要思路。

麗呈別院·秦淮人家（南京夫子廟店）

技術(shù)則是麗呈的“基石”，多達(dá)三分之一的技術(shù)研發(fā)員工在酒店集團(tuán)并不多見(jiàn)。麗呈研發(fā)的Rezen System整體技術(shù)解決方案能讓加盟商免去高額的技術(shù)采買費(fèi)、維護(hù)費(fèi)以及系統(tǒng)復(fù)雜的操作與培訓(xùn)，解決酒店行業(yè)現(xiàn)存的“多”“貴”“難”三大技術(shù)痛點(diǎn)，極大降低酒店技術(shù)成本。

如今，已投入使用的4套子系統(tǒng)，分別應(yīng)用于企業(yè)管理、酒店管理、住客以及供應(yīng)鏈等方面。

以其中的酒店管理系統(tǒng)（Rezen One）為例，除了包含最基礎(chǔ)的客房管理軟件以及酒店餐飲管理軟件等之余，還有相應(yīng)的收益管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)以及運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，而麗呈旗下的成員酒店可在Rezen One里免費(fèi)使用這些系統(tǒng)工具。這樣下來(lái)，僅Rezen One一套系統(tǒng)就可以幫助旗下酒店節(jié)省約數(shù)十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元的單獨(dú)購(gòu)買軟件的費(fèi)用及不菲的年均維護(hù)費(fèi)用。

除了降低系統(tǒng)費(fèi)用的投入，更重要的是系統(tǒng)實(shí)際應(yīng)用到線下酒店場(chǎng)景，提高酒店運(yùn)營(yíng)效率。例如，Rezen One的移動(dòng)客房小工具可幫助優(yōu)化酒店客房服務(wù)的派單以及反饋流程。

麗呈提供的數(shù)據(jù)顯示，旗下一加盟酒店通過(guò)移動(dòng)客房在去年12月共記錄了2308單客房服務(wù)，這些記錄也能實(shí)時(shí)反映到Rezen One，方便前臺(tái)查看房態(tài)，提高放房效率。

03

共渡時(shí)艱

軟品牌更要看抗風(fēng)險(xiǎn)能力

倘若沒(méi)有疫情，相信無(wú)論是單體酒店、還是加盟商，都能照著正常的軌跡發(fā)展。

然而，疫情這一“黑天鵝事件”，徹底改變了國(guó)內(nèi)酒店的生態(tài)環(huán)境：不僅是眾多單體酒店先后倒下，還有一些在疫情前押注重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的酒店集團(tuán)在疫情中紛紛吃癟，就連國(guó)內(nèi)的酒店巨頭都難逃一劫，可以說(shuō)，疫情下沒(méi)有酒店可以獨(dú)善其身。

即便疫情開(kāi)始已兩年多，但大部分酒店仍然處于疫情的陰霾之下。根據(jù)浩華管理顧問(wèn)公司的數(shù)據(jù)，2022年第一季度的酒店市場(chǎng)綜合景氣指數(shù)僅為-23，面對(duì)遲遲未結(jié)束的疫情，整體酒店行業(yè)表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎且悲觀。

不過(guò)，疫情也為軟品牌的推廣提供了一定的有利條件。一方面，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2020年底我國(guó)的酒店連鎖化率僅為31%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家至少60%的水平還有所差距，也就說(shuō)明國(guó)內(nèi)連鎖酒店的市場(chǎng)仍然大有可為；另一方面，疫情后備受打擊的各家酒店們重新把目光投向軟品牌，以求軟品牌能為其帶來(lái)希望。

在疫情的大背景下，各大集團(tuán)軟品牌政策在幫助酒店獲客、降本、提效之余，最重要的是要讓酒店活下去。

例如，在今年3月份，新一波疫情持續(xù)影響各行各業(yè)，各大酒店集團(tuán)也相應(yīng)推出了扶持政策：例如華住集團(tuán)宣布免去旗下部分加盟商的管理費(fèi)以及一次性加盟費(fèi)收??；亞朵集團(tuán)將對(duì)旗下在2022年內(nèi)開(kāi)業(yè)的酒店一律給予開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)4萬(wàn)元；首旅如家將針對(duì)中、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)酒店，在各個(gè)渠道（包含直銷渠道和第三方渠道）進(jìn)行全面流量扶持。

而麗呈的做法則更加直接些：早在疫情前，麗呈就多次提倡“要讓加盟商以更小的投資，獲取盡可能多的酒店集團(tuán)資源”。根據(jù)麗呈介紹，這個(gè)更小的投資可能就只有幾十萬(wàn)元，對(duì)比其他標(biāo)準(zhǔn)化品牌的酒店加盟動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元的成本來(lái)說(shuō)要少1-2個(gè)數(shù)量級(jí)。對(duì)于想要加盟的酒店業(yè)主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“久旱逢甘雨”。

鄭州正弘城麗呈雅瑟公寓

另外，麗呈也為加盟商提供了最高80%的裝修金融貸，解決加盟商在資金方面的顧慮。在改造過(guò)程中，麗呈也會(huì)派遣相應(yīng)的工程、項(xiàng)目、財(cái)務(wù)方面的專家?guī)椭用松踢M(jìn)行優(yōu)化，減少改造成本。

上述酒店集團(tuán)推出的紓困政策，不僅是出于行業(yè)職業(yè)道德以及契約精神，更是源于對(duì)中高端酒店軟品牌的信心。

畢竟在疫情下，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)可以幸免，每個(gè)業(yè)主、每間酒店皆為個(gè)體，若想通過(guò)一己之力去抵抗全球疫情帶來(lái)的影響，并不太現(xiàn)實(shí)。

而在疫情面前，相較于傳統(tǒng)加盟方式，軟品牌更加凸顯其優(yōu)勢(shì)：無(wú)需高額的加盟以及裝修成本，讓加盟的業(yè)主能夠保障健康的現(xiàn)金流；同時(shí)，有酒店集團(tuán)為業(yè)主作支撐，特別是在會(huì)員、運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)等方面給予支持，單間酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到了較大的提升。

況且在長(zhǎng)達(dá)兩年多的疫情里，未被完全打敗的旅游業(yè)仍然表現(xiàn)著其強(qiáng)大的韌性：雖然跨境游停滯，跨省游受挫，但短途游、周邊游市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，還有冰雪游、鄉(xiāng)村游、休閑游等多種新生的、受熱捧的業(yè)態(tài)。這背后蘊(yùn)藏的，即是消費(fèi)者未被激發(fā)的、對(duì)出行以及住宿的巨大需求。

對(duì)此，在活下去的同時(shí)，我們也要對(duì)未來(lái)保持足夠的信心。等待疫情完全結(jié)束后，隨著出現(xiàn)“報(bào)復(fù)式”的旅游需求，國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)也將迎來(lái)涅槃重生。到時(shí)候，無(wú)論是AB君，還是任何一名酒店人，都將沐浴在復(fù)蘇的曙光下。